红罐之争--谁是凉茶领导者_温旭著_9787513039543

本书学习借鉴了章回小说的结构方式，以广药集团和鸿道加多宝两家企业对红罐包装装潢的争夺为切入点，仔细梳理了王老吉凉茶品牌的历史及成长历程，详细介绍了引发争议的王老吉品牌的前世今生，还原了一个王老吉与加多宝由欢喜冤家到双雄对决的全过程。对此基础上，分析了双方在红罐装潢之争、商标之争、广告语之争及凉茶口味之争中的争议焦点及法院判决，同时不限于对法律问题的梳理讲解，在企业品牌建设、品牌保护等方面也提出了独到的见解。

广药集团和鸿道加多宝的争夺不仅仅在法庭上，在舆论引导、营销广告等方面，二者进行了一系列看不见硝烟的争斗。这种争斗把王老吉与加多宝两个品牌成功地推向了消费者市场，本书在此基础上提出：这是一场没有输家的品牌战争。

“开门大吉，喝王老吉”，这是今天不少人心中念念有词的吉祥喜庆之祝福语。“王老吉”凉茶，创始于1828年，广东话对1828这一吉祥数谐音解读为“一发易发”。这一巧合也昭示“王老吉”凉茶将流传百年，风靡至今。??凉茶始祖，广东鹤山，王氏人家，正名泽邦，乳名阿吉，行医救人，医术高明，施医赠药，积德行善，广得人心，虎门销烟，则徐染病，久治不愈，阿吉诊治，药到病除，则徐赠壶，刻三大字，即王老吉，阿吉老时，称王老吉，正宗凉茶，消暑解渴，防病治病，百年字号，大陆一脉，广药传承，香港一脉，传其后人，祖传凉茶，由此而来。阿吉凉茶，商标品名，王老吉也，中国大陆，归属广药，香港辖区，归其后羽。广药集团，授权鸿道，鸿道集团，经营有方，年破百亿，媲美可乐，功不可没。分久有合，合久必分，鸿道行贿，续签合同，被裁无效。分道扬镳，各树一品。广药建厂，收标自用，产王老吉，鸿道无奈，启用新标，推加多宝，从此开始，双方互斗，诉争不断，一比高下。
“王老吉”凉茶经过百年传承，逐渐分为两支，一支留在中国大陆，归属广药集团所有；另一支则流于香港，由王泽邦在香港的后人所有。加多宝自称获得王泽邦香港后人授权许可，使用“王老吉”凉茶配方生产销售“王老吉”凉茶，但由于中国大陆的“王老吉”商标归属广药集团，而加多宝方与广药集团签订的商标许可合同因是贿赂续签，商标许可合同无效，导致加多宝方不得不改用“加多宝”作为其凉茶品牌。从此，市场上出现了由广药集团生产的“王老吉”凉茶和由加多宝集团生产的“加多宝”凉茶，两强相决的市场竞争二元法则开始上演，犹如可口可乐与百事可乐的二元强强相争，王老吉与加多宝的二元争强的好戏也登台表演了。通常，二虎相斗，要么一死一伤，要么两败俱伤，而坐山观虎斗者，往往渔翁得利。但是市场竞争中的两强相决却往往不让渔翁得利，两强的各方往往在相互竞争中，不断从对方处获得压力与动力，在竞争中不断进步，两强的市场份额通常占七成以上，其结果是两强相决，愈战愈勇，越战越强，老三、老四往往渐渐消失，除非变成一匹黑马将老大或老二拉下马，形成新的强强相争二元局，否则永远难以翻身，只能做市场份额很小的老三、老四或老五。王老吉与加多宝之争，没有两败俱伤，也没有一死一伤，因而没给老三、老四甚至老五任何机会，老三、老四和老五广告促销攻势虽然猛烈，但业绩却不断下滑。王老吉与加多宝，在短短的两三年中，各自发挥优势，产销双双突破200亿元，创造了在中国大陆双超可乐的傲人业绩。这不得不说是中国饮料史上的一大奇迹，从这一意义上讲，这的确是一场没有输家的中国品牌大战。
王老吉2013年曾冠名央视三台《开门大吉》栏目，自此，不仅怕上火要喝王老吉，而今“开门大吉，喝王老吉”也渐成时尚。红罐凉茶王老吉，不仅迎合中国人逢喜必红的心智资源，更在于王老吉三字有一“吉”字，红颜喜庆，吉祥如意，“王”——王者冠军也，“老”——长长久久也，“吉”——大吉大利也。正如广东人过年家家户户摆桔图吉，“王老吉”加红罐装潢，加上喝酒禁驾，碳酸饮料失宠，红装吉庆的天然植物饮料“王老吉”凉茶逐渐登上大雅时尚之堂，不仅怕上火喝王老吉，开门大吉、喜庆宴席也喝王老吉。????红罐装潢长期与王老吉相伴使用，久而久之，人们一看到红罐凉茶，必然联想到王老吉，“王老吉”商标、红罐装潢、“怕上火，喝王老吉”广告语被喻为广药三宝，也是这场中国第一品牌商誉之争的聚焦点。
加多宝在2015年“红罐装潢案”一审败诉后，未等二审结果出炉，即行改推金罐，并打出“金罐更精彩”的宣传语。加多宝此举可谓及时与王老吉进行切割。因为加多宝也深知，此时若是再生产与王老吉相同的红罐凉茶，反倒可能存在反宣传效果，使推广的努力反流至王老吉。同时，如果加多宝二审再败诉，其继续使用红罐装潢的行为则不堪设想。加多宝此举虽属无奈，但也是“识时务者为俊杰”。????王老吉与加多宝的品牌之战，实乃商誉之争，专家的意见分为两大派，各支持一方。但本书观点认为，王老吉与加多宝都在许可与被许可的17年中获得了巨大的商誉：广药集团品牌市场估过千亿，且在此基础上三年再创新的年销200亿元的傲人业绩；加多宝则凭寓含于原料基地、人才队伍、市场渠道、原王老吉生产运营商中的无形资产，也在三年内新创年破200亿元销售额。没有上述无形商誉，无论加多宝之后如何做广告，如何宣传，都绝不可能在三年内突破200亿元。那种简单认为商誉都归广药王老吉，加多宝没有获得商誉的观点是得商榷的。
作为王老吉一方系列案的代理律师，本书中一些观点与论述，或多或少屁股会更多坐在授权委托一方，这也是情理之中，有时在所难免。不过我们也试图尽力跳出圈外，以更公平、更客观的法律思维方式，努力还原诉争的客观真相，有些观点则完全跳开律师的角色并以第三方的口吻加以叙论。在法院的诉争观点与庭下并站从市场竞争的角度看问题，必有不尽相同之处，但不应以此否定或代替律师在庭上之辩论观点。作为王老吉的系列案主办律师之一，我们最得自夸的莫过于被业界誉为中国品牌第一禁令的“改名案”诉中禁令的成功代理，这一禁令，禁出了法律的威严，禁出了王老吉诉案的重大转折，禁出了王老吉再创辉煌突破200亿元销售的新起点，诉中禁令一案不愧为王老吉这场诉战中的里程碑之役。本书的风也力求通俗易懂，有趣有味，有情有理，有法有据，有章有节，题目新颖，工整有序。本书参考借鉴他人文章及插图尽量列出出处，但个别文图，实在找不到出处来源而又不得不引用的，在此一并向所有被引用的无名作者表示深深的歉意并致谢！同时欢迎读者批评指正书中的不足与欠缺之处。
怕上火时喝王老吉，吉庆时分也喝王老吉！??

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