顾客行为心理学_武永梅著_9787554607589_河北知行文化传播有限公司

　　刁难的顾客，对很多销售员而言就像无解的数学题。但顾客毕竟不是数学题，而且始终遵循“存在即合理”的原则。所以，正面强攻不成，销售员就要学会从顾客的行为心理入手，采取迂回进攻的策略。

　　顾客行为都有目的，心理变化也会遵循一定的规律，只要销售员能够从顾客的外貌服饰、语言声音、肢体动作、面部表情、日常习惯等行为中，揣摩出他们的心理，就可以明确他们的目的，从而进行有针对性的说服。除此之外，本书也将顾客的心理规律、弱势，以及行为特征等做了一番梳理，再结合具体的情境，对销售员了解顾客，都会产生如虎添翼之效。

　　谁懂顾客，谁赢天下

　　俗话说，商场如战场。在这场没有硝烟的战争中，谁搞定顾客，谁就可以赢得市场；谁赢得市场，谁就可以拥有“天下”。带兵打仗除了需要勇气，还要诸如“三十六计”这样的计谋作为支撑。同样，为了搞定顾客，不管是最原始的产品设计、研发人员，还是最前沿的销售员，都把自身的智力、想象力发挥到了一个又一个极致。古人所言之谋略多为经验之谈，放在现代社会依然可鉴，但力度不够。所以为了获得更多的顾客，推动更精准的营销，各种充满现代化的科学工具、思维方式也如同雨后春笋般地浮现：借助市场调查分析顾客的潜在需求，巧用大数据预测顾客的购买行为，更精的智能化满足顾客的特殊需要等。现如今，从心理学的角度分析顾客的行为，作为一种在商场上可以披荆斩棘的利刃，逐渐成为各大商家提高销售额、众多销售员提升业绩所日益青睐的手段。当然，在大学课堂、一些专业的机构，很多专家、学者甚至将“顾客行为心理”作为一种专门的学科加以研究，可见它的威力是多么强大，这也从侧面验证了它日后的潜力。

　　心理学自19世纪末与哲学分家以来，其科学性屡遭质疑，但这丝毫不能影响心理学以磅礴之势向专业化、细分化迈进。现如今，心理学已经在人的认知、情绪、人格、行为、社会关系等诸多领域蔓延。行为心理学作为心理学的一个流派，自20世纪初在美国诞生以来，便取得迅速的发展。顾客作为行为心理学的一个研究对象，伴随着市场经济的发展，也越来越受到重视。谁读懂了顾客行为背后的心理，谁就可以获取利润；谁预知了顾客心理潜在的行为，谁就可以抢占先机。所以，作为21世纪销售领域的高端人才，如果不了解顾客行为，不清楚顾客心理，无异于特种兵上了战场才发现自己带了一件尚不会操作的智能化武器。

　　我们都知道，要想钓鱼，就必须站在鱼的角度考虑它喜欢吃什么，然后钓的时候就在钩上挂什么。同理，要想搞定顾客，也必须站在顾客的角度考虑问题，知道他心里想什么。事实上，顾客行为正是连接你的眼睛和顾客心理最可靠的桥梁。曾经有个鞋厂经理派了两个业务员到太平洋的一个岛国考察市场，结果他们发现该岛国居民都不穿鞋。其中一位业务员回去后，把所见所闻如实报告给经理，并认为那里没有市场，不值得开发。另外一位业务员回去后，很认真地写了一份调查报告，并得出了一个截然相反的结论：该岛国市场潜力巨大。他的理由是，该岛国居民之所以不穿鞋，是因为长期的风俗习惯让他们没有意识到穿鞋的好处。而那里的居民经常奔跑、狩猎，而且还经常在树林里穿梭。如果告知他们穿鞋后，可以跑得更快、捕获更多的猎物，以及在树林里穿梭不会被树枝划破脚掌，那么他们一定会争相购买。经理采纳了第二位业务员的建议，结果真如他所料，发去的第一批货物在很短时间内就被销售一空。同样的市场，同样的顾客，两位业务员却得出了不同的结论。为什么？原因很简单，就是第一位销售员只是站在自己的角度，对顾客不穿鞋的行为作了视觉化处理，得出他们不需要的结论；第二位销售员站在顾客的角度，认为他们之所以不穿鞋，是因为他们没有穿鞋的习俗、传统。如果告知他们穿鞋的好处，他们肯定也会像其他顾客一样，对穿鞋抱有好感。据此，我们也可以得出，能不能感知到顾客的心理，不能简单地只看到他们的行为，还必须站在他们的角度对其行为做出科学的解释。

　　当然，顾客行为绝不仅仅是有没有或者喜不喜欢穿鞋子这么简单。以小见大，我们可以通过顾客的面部表情、肢体动作、语言特点、行为习惯等，察其言，观其行，探其貌。萨默赛特·毛姆曾经写道：“任何一把剃须刀都自有其哲学。”大意是，任何微不足道的举动，只要用心观察，总会从中发现某些类似于观念的东西来。所以，作为顾客内心写照的行为，更是潜藏着可供销售员挖掘的巨大宝库。最优秀的心理学家未必就是最好的销售员，但最优秀的销售员一定是对顾客行为心理学有所了解的。

　　第一章未雨绸缪，顾客的心理规律要提前掌握

　　顾客心理如同自然界中的天气，千变万化之际仍不失规律可循。如果说具体的察言、观色乃销售员针对顾客心理在实战中的应用，那么提前对其规律做一番梳理，才不至于临阵心慌。想客观、理性地了解顾客的心理世界，就要对它们进行系统地分类。好的销售员，可以临阵磨枪；优秀销售员，讲究知己知彼；精英销售员，知道未雨绸缪。

　　从众心理：顾客都喜欢跟风

　　所谓从众，就是个人受到外界人群行为或广告效应的影响，让自己的认识、判断、知觉表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。关于从众心理，美国心理学家所罗门·阿希曾做过一个非常有名的实验。他邀请一些当地的大学生参与这个实验，并告诉他们实验目的是研究人的视觉误差。每一个志愿者单独进入实验室后，都会发现已经有五名志愿者坐在屋子里，当然，大学生志愿者并不知道屋子里的五个人其实都是阿希的助手。

　　阿希让大家做的事情非常简单，就是把提前画有竖线的两张卡片拿出来，一张上面有1条竖线，另外一张上面有3条竖线，问哪一根线更长。实验总共进行18次。其实那些线的长短差异很明显，正常人很容易就能够做出正确判断。然而，经过两次判断后，那五个假扮志愿者的助手都故意说出了同一个错误答案。真正的大学生志愿者开始迷惑了，是坚定说出自己认为正确的呢，还是说出一个和其他人一样，但自己认为不正确的答案呢？

　　结果发现，33%的大学生志愿者做出的判断是从众的，76%的志愿者至少做了一次从众的判断。而正常情况下，人们判断错的概率不到1%。在这个实验中，五名助手用错误的答案影响了第六个人的判断，进而引发了他们错误的认知。

　　从众心理，说白了就是跟风的习惯，每个人都有，顾客尤甚。顾客在购买某商品时固然有自己的实际需求，但其对商品本身的质量、效用等并不完全了解，所以就会根据其他顾客的行为或者广告的宣传等随大流。这样，即便购买的商品不怎么好用，他们也会在心理上形成一种安慰，毕竟大家都在买，也不是自己一个人上当。当然，顾客的从众心理也会受到一些大众心理的影响，比如喜欢凑热闹，所以当看到他人成群结队抢购某商品时，自己即便没购物的需求，也会凑到里面感受其中的热闹氛围。

　　顾客的从众心理会给销售人员带来很多方便，因为他们可以利用一些手段吸引顾客的围观，从而制造热闹的行情，吸引众多顾客参与其中，也为自己的销售创造更多机会。比如，销售人员会对顾客说“这件衣服是今年的新款，最近一段时间卖得特别火”，或者对小区里的老太太说“你们小区很多人都在用我们的产品”，这些言辞无疑会对他们形成很强的吸引力。

　　日本有位企业家创办了一个主要生产、销售雨衣、卫生带、尿布等日用橡胶制品的综合性企业，因为没有自己的特色，销量不佳，一度面临倒闭的风险。一个偶然的机会，这位企业家在一次人口普查表中发现日本每年大概会有超过250万个婴儿出生，如果每个婴儿用两个尿布，那么他们一年就可以消耗掉500万个。最后，这位企业家决定放弃尿布以外的所有产品，实行专业化生产。

　　采用新材料、新科技生产的优质尿布很快就上市了，为了能引起轰动，公司又投入巨资来宣传这款尿布的优点。然而，试卖一段时间之后，销量很不理想，后来几乎到了无法经营的地步。这位企业家非常焦急，后来无意在翻阅杂志的时候想到一个好办法。他让自己的员工排队到各大商店去购买这款尿布，一时间，原本清静的店面顿时变得门庭若市、热闹非凡。很多不明就里的顾客看到这么长的队伍，纷纷好奇地问：“大家都在买什么啊？”“什么东西这么畅销，吸引这么多的人？”就这样，这家企业通过这种方式营造了尿布旺销的氛围，并吸引了大量从众型的顾客。后来，随着销量的攀升，人们越来越认可这种尿布，买的人越来越多。现在，这家企业生产的尿布还出口国外，年销售额高达70亿日元，而且业绩还在以20%的速度递增，那位企业家也成为世界闻名的“尿布大王”。

　　在这个案例中，尿布之所以能够畅销，一个很重要的原因就是利用了顾客的从众心理。当然，企业能够做到这么大，根本原因还在于尿布质量好。所以说，销售最重要的还是以质量取胜，而利用从众心理只是吸引顾客的一种手段。

　　顾客的从众心理有多种表现形式，威望效应就是其中之一。比如现在很多大型企业都会高价聘请明星代言自己的产品，以此来吸引消费者。一般情况下，当一个人没有主张，往往就会盲目听信他人的意见，特别是那些有威望的人物的意见。作为商家，也非常擅长利用明星的人气。但凡有哪个明星因为出演某部电影或电视剧走红，其广告也会呈现出“漫天飞舞”之势。比如2015年因为出演《琅琊榜》而爆红的演员胡歌，仅2016年前四个月就将包括猎聘网、必胜客、索尼等八个知名品牌的广告代言收入囊中。联合国工业计划署曾经做过一个调查，在全世界所有的品牌中，名牌以不到3%的份额却占据了50%的销售额。可见，在品牌和名人的吸引力下，顾客的从众心理会达到很高的程度。

　　其实，明星和产品质量之间没有任何内在的关系，但明星的人气本就是他们潜在的价值，这种潜在的价值并不能依靠明星本人去变现，必须依靠一定的媒介，广告无疑是性价比最高的。当然，并非每一个商家都有聘请这些高人气明星的资本，所以商家之间就会形成某种竞争，谁出价合理，谁就有获取明星代言的资格。明星本人也不会单纯只看商家的出价，还要考虑企业的信誉、产品的质量等，毕竟如果明星代言的产品出现问题，对他们的损失也非同小可。从这个角度去衡量，名气越大的明星，他们代言的产品在质量方面一般也会越值得信赖，所以如果顾客只是想要高质量的产品，那么从众倒还是理性的选择。当然，质量好、价格便宜的产品并非没有，只是在多数情况下，这两者是相悖的。

　　优待心理：顾客都想享有VIP待遇

　　即便不懂英文的人，对“VIP”这个词应该也不陌生，至于其“贵宾”的意思，更是各大商家、会所用来招揽顾客的手段。VIP是英文“very important person”的简称，直译为“非常重要的人”，现在通常理解为“贵宾”。但凡成为某个商家的VIP会员，或者拥有一张VIP卡，购物消费都可以享受打折优惠，甚至有时候还可以享受诸如免费停车、优先选择等特权。如此一来，成为VIP，不仅仅是享受优惠的事，更涉及面子、身份、地位等。只要条件允许，没有顾客不希望自己享有VIP的待遇。

　　购物的时候，很多顾客的心理其实很矛盾，他们一方面希望自己的需求得到关注和满足，一方面又对销售人员充满猜忌。这种矛盾心理的根源在于他们的不安全感，而这种感觉让他们反而更加渴望得到销售人员的关注。聪明的销售人员可以理解顾客的这种需求，并在语言沟通、眼神交流中尽量给予足够的关注，让他们享受VIP的待遇。

　　董涛在一家服装商场做销售员。一天，她看到一位身材不高且偏胖，年龄在35岁上下的女顾客，在各个区域逛了好几圈，脸上的表情一直很严肃，不像其他顾客那样脸上流露着购物休闲的乐趣。经验丰富的董涛猜出这位顾客可能是想买衣服参加重要的活动，但是又不知道选择哪一款好。当这位顾客再次逛到董涛负责的区域后，她把刚才已经按照对方身材选好的衣服拿出来，走到那位顾客旁边，笑着说：“我看你在这里已经逛了好久了，怎么样，找到如意的衣服了吗？”

　　女顾客说：“好衣服倒是很多，但符合我这个身高、体形的不多。”

　　董涛柔声说：“其实我感觉你蛮有气质的，比较适合穿套装，而且适合上班、约会，或者参加婚礼什么的都可以。你看我手里拿的这件怎么样？”

　　女顾客瞄了一眼，尴尬地说：“这个颜色太艳丽了，我觉得太显眼了。”

　　董涛微笑着说：“这个颜色今年很流行的，很多比你年龄大的人都还争着买呢。你不妨先试试，看看效果，还是不满意的话，咱们这里还有别的颜色。你身高多少？”

　　听完顾客的回答，董涛又热情地说：“这件就符合你的身高，我再找找别的颜色，你多试几件，看看哪件最适合你。”

　　顾客试衣服的时间，董涛又从旁边的箱子里翻出了好几件颜色不一、款式略有不同的衣服。不过，试完后，女顾客还是拿不定主意。董涛非但没有一点责备的意思，依旧微笑着建议她还是选择第一次试的那件，还说道：“你穿那件衣服，感觉充满活力，而且和你的肤色也比较搭配，如果穿着去参加重要聚会，一定会给人留下深刻的印象。”

　　听董涛这样一说，而且看着她忙忙碌碌好大一阵子，女顾客的心渐渐软化，态度从最初的不满转变为和颜悦色。最后，女顾客接受了董涛的建议，满意而归。

　　让顾客感受到优待，不是简单地给对方发一张贵宾卡，或者让对方成为VIP金牌会员，其实只要在服务上做细，在态度上做精，让顾客真切地感受到你的无微不至以及热情，那么他就会感受到VIP级别的待遇。话虽如此，VIP这个形式还是不能马虎。

　　吴婷是一家办公用品公司的推销员，上周去拜访了一家广告公司。走进经理办公室后，她看到屋里站着3个人，分别是总经理、采购部主管，旁边还有一位穿着朴素、手里拿着扫把、像是打扫卫生的工人。

　　简单寒暄过后，吴婷娴熟地把自家公司产品的优势、特点都做了说明，总经理和采购部主管都听得很认真，而且老总发话，如果核实后的情况属实，他打算签订3万的采购合同。看总经理这么爽快，吴婷心里别提有多高兴，一边答应过两天就拿样品，一边从包里拿出两张某超市的VIP贵宾卡，给总经理和采购部主管各一张。

　　第二天，当她打电话核实其他细节时，从采购部主管口中得知，他们公司又不打算采购了。吴婷很纳闷，问为什么，对方直截了当地说：“总经理的老丈人嫌你报的价格高，建议他从别的公司订购。”

　　“可他老丈人怎么知道我报的价格高呢？”

　　“昨天在办公室的那位老先生就是我们总经理的老丈人，所以你说的他都听到了。”

　　本来打算说到这里就挂电话的，不过那位采购部主管又加了一句：“你要是昨天发贵宾卡的时候长点心眼，多发一张，估计就不会有现在的问题了。”

　　通过这个例子，我们可以发现，即便不是购买产品的直接顾客，他们对获得优待的渴望也是蛮强烈的，而且很敏感。所以销售员在向顾客提供优待服务，或者给予他们优待特权时，必须照顾他们身边亲朋好友的感受，必要的时候，为了顾全成交的大局，只能损失VIP的小利。

　　爱占便宜心理：不是要便宜，而是要感到占了便宜

　　占便宜如果有损于道德，估计大多数人都会三思；占便宜如果纯粹只是一件关乎利益的事情，那么大多数人都不会多虑。比如顾客在消费时，都喜欢物美价廉的商品，也都想用最少的钱获取最大价值的商品。其实顾客在消费过程中这种贪图便宜的心理无可厚非，只是想让自己获得满足感，即经济学中所说的“效用”。当顾客觉得自己在消费中获得的价值与商品实际价值差不多或者比实际价值更大的时候，才会愿意掏钱。从某种程度上讲，顾客要的不是便宜，而是感觉占到了便宜。

　　曾经有个专门卖布匹和衣服的店铺，正对着门的柜台左侧墙上挂了一件珍贵的貂皮大衣，因为价格太贵，陈列了半年也没卖出去。后来店里来了一个新的伙计，某天偶然听掌柜抱怨了一句之后，说自己可以把貂皮大衣在一天之内卖出去。掌柜不相信，伙计却很自信，坚持让掌柜按照自己要求的去做。伙计对掌柜说，不管谁问这件貂皮大衣的价格，都要说五百两银子，尽管其实际价格只有三百两。

　　商量完后，伙计在店前打点，掌柜到后堂算账，结果一上午基本没来几位顾客。下午的时候，店里来了一位穿着华丽的妇人，围着貂皮大衣转了一圈，问伙计：“这衣服多少钱？”伙计假装没听见，继续忙自己的，那位妇人就提高嗓门又问了一遍。伙计这才缓过神来，对妇人说：“对不住啊，我是刚来的，耳朵还有点背，你刚才是问这件衣服的价格，是吧？我也不太清楚，稍等一下，我问一下掌柜。”

　　伙计说完就冲后堂大喊道：“掌柜，咱们墙上挂的貂皮大衣多少钱？”

　　掌柜在后堂吆喝着说：“五百两！”

　　“多少钱？”伙计又吆喝着问了一遍。

　　“五百两！”

　　伙计和掌柜的对话声音很大，连站在店铺外面的人都可以听到，更别提那位妇人了。不过，妇人脸上面露难色，估计是觉得衣服太贵，不打算买了。结果，那位伙计非常憨厚地对妇人说：“刚才掌柜说了，这件衣服三百两银子。”

　　妇人一听顿时心花怒放，心想这位伙计肯定是听错了，如果能从这位伙计这里把衣服买了就可以少花二百两银子。妇人害怕掌柜从后堂出来，就赶紧付钱，然后拿着衣服匆匆地离开了。

　　就这样，这位伙计耍了点小聪明，就轻而易举地把滞销了半年的貂皮大衣在一天之内卖掉了。

　　其实这位伙计的小聪明之所以能够奏效，完全是利用了这位妇人占便宜的心理。实际操作中，销售人员可以采用多种方式让顾客产生这种占便宜的心理，具体如下：

　　1．赠品

　　花钱买的东西和赠品从本质上讲是一回事，因为它们都是由一个卖家提供的，而且最终的成本都要从顾客的利润里面扣除，但在顾客眼里，买到的东西是一回事，商家赠送的东西就是另一回事。事实上，商家在生意刚开始或者在做生意的过程中，通过一些精致的礼物可以在很大程度上提高效益。例如开在学校门口的商店，每逢教师节都会推出赠送教师礼物的活动。所以每年教师节这一天，很多老师都会带着教师资格证，成为该店的常客。事实证明，这样的活动让商店在这一天的净利润比往常翻番。

　　2．打折

　　打折恐怕是商家和销售员最常用来吸引顾客的方法。这种方法之所以常见、常用是因为它可以起到立竿见影的效果，顾客一看就懂。在打折方面也存在一些技巧，就是以9结尾的价格往往会让顾客对减价的感知更为强烈。以一件价格为100元的衣服为例，降价为89.9元就比降价为90元更有吸引力，尽管两者只差0.1元。这种营销通常会被称为“尾数定价策略”。尾数定价策略会给顾客一个心理暗示，即现在的价格在原价的基础上打了折，所以价格也会更便宜。另外，尾数定价策略还会让顾客觉得这种价格更精确、值得信赖。

　　3．优惠券

　　优惠券可以分为现金券、礼品券、换购券等，现在随着各种社交工具的普及，也可以按照介质分为电子优惠券、纸质优惠券、手机优惠券、银行卡优惠券等。赠送优惠券可以让顾客在形式上节省支出，并引起他们的购买欲望，也可以刺激潜在的购买者。

　　4．积点

　　积点优惠又称商业贴花，大体上有两种方式：顾客收集积分点券、购物凭证等，达到一定数量即可兑换赠品；顾客重复多次购买某商品或光顾某零售店，才能够得到赠品。这两种方式的最终目的都是为了让消费者多光顾和购买该店的商品。

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