《跨媒体营销策划与设计》对跨媒体营销的起源、生成的媒介环境、概念及特征、发展历程、策略手段等进行了全方位的、深入的论述，并结合具体的营销案例，探讨媒介融合语境下跨媒体营销是如何改变传统营销理念、模式的，同时，针对跨媒体营销的策略及方法进行深度分析，解读跨媒体营销的“顾客中心制”营销策略及适应媒介传播渠道的多元化营销方法。《跨媒体营销策划与设计》将理论与实践相结合，对于研究者和从业者均有较高的指导意义。
第一章 21世纪的媒体
第一节 传统媒体
第二节 新媒体
第二章 21世纪的营销
第一节 理解营销
第二节 不同平台的营销方式乃
第三章 新经济生态
第一节 传统产业与网络经济的结合
第二节 互联网产业的纵深发展
第四章 跨媒体营销：概念及特征
第一节 跨媒体营销的概念界定
第二节 跨媒体营销的特征及走向
第五章 跨媒体营销：发展历程及出现原因
第一节 从传统媒体营销到跨媒体营销的演变历程
第二节 跨媒体营销出现原因及营销平台的建立模式
第六章 跨媒体营销：设计及手段
第一节 分析和识别市场
第二节 跨媒体营销方法与跨媒体营销的未来之路
第七章 跨媒体营销：策略及方法
第一节 跨媒体营销过程中的功能融合方法及策略
第二节 跨媒体营销的成本控制策略
第八章 跨媒体营销：问题与展望
第一节 跨媒体营销所面临的问题
第二节 展望
《跨媒体营销策划与设计》：
（一）历史发展脉络中的营销概念
从纵向历史视域的角度来讲，营销这一行为从诞生之初，其概念就在不断发生着演变：从最初的产品销售主体在产品销售过程中实现单纯的价值增值到产品销售主体与其他相关参与销售的利益所有者，甚至客户共同创造价值，这一历程使营销的概念伴随着营销行为产生环境的多元而进行着内容上的演变。
早在20世纪初期，随着科学技术的进步及机器大工业时代的到来，产品生产出现了标准化规范流程，这使得批量生产产品成为可能；同时，不断发达的交通提高了大量产品的运输效率，初具规模的现代意义上的商品市场形成。在此背景下，营销的概念被定义为“在从生产到消费的过程中传递商品和服务的商业活动”①。在这一定义中，生产者和消费者之间是分别独立的行为主体，在某一具体市场中通过商品实体交换来实现价值增加。
伴随着机器大工业生产步伐的不断加快，产品的生产规模变得越来越大，营销市场中开始出现产品供大于求的状况，消费者可以有更多的空间来选择多样化的可替代性产品，于是产品生产者开始将营销的观念由生产本身向客户及服务转变。也就是说，营销行为只有在满足顾客需求的前提下，才能获取最大的价值增值。这一营销思路的转变发生于20世纪中期，即1952年“现代管理学之父”彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）在美国通用汽车公司（GM）年报中提出以顾客为主要导向的营销理念。在年报中彼得·德鲁克提出：“企业应当将顾客置于所有活动的中心，企业最基本的目标是赢得顾客的满意，利润只是顾客满意的回报，而不是企业目标。”②
而到了全球经济一体化、信息网络高度发达的21世纪，任何企业作为产品生产主体，其创造的价值都是整个社会财富的一个有机组成部分，社会也在用不同的方式和手段支持着企业的不断发展。企业与社会之间具有互动性，一旦营销行为或营销手段受到冲击，包括企业在内的整个社会经济链条都会受到影响，近期几次较大规模的金融危机就与此密切相关。因此，这一时期的营销才是现代意义上的营销，通常被描述为以顾客需求为中心、以市场为出发点，是企业营销战略的一个有机组成部分，为实现企业的总体经营目标所进行的、以互联网等新媒体为载体或手段的各种价值增值活动。
（二）广义的营销概念与狭义的营销概念
从横向维度上看，按照营销行为产生的环境、参与的主体以及营销产品的不同，可以划分为广义上的营销及狭义上的营销。
广义上的营销涵盖了活动营销、市场营销和网络营销等几大主要营销方式，指产品商家针对自身同客户之间的关系，从整体上营造一个与企业或产品形象和谐的产品销售氛围，同时不断发掘产品功能属性及精神内涵，使顾客或对产品有需求的受众在深刻了解产品性能的同时产生购买行为。
狭义上的营销同市场密切关联，即将营销行为与营销环境进行概念上的关联，也就是我们通常意义上所说的市场营销，又被称为市场学、市场行销或行销学，指在创造、沟通、传播和交换产品的过程中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。
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