本书突破市场营销的产品营销范式，提出创业营销的项目营销范式，并按此认识来布局全书内容，主要包括创业资源与资源杠杆、招募创业合伙人、创业项目的启动与孵化、创业项目策划与包装、创业项目路演与推介、项目融资洽谈与交割、对接企业内部创业、中国式众筹创业，以及附录等。各章节中除正文外，还包含导入案例、创业故事、延伸阅读、课堂语录、名家语录、案例分析等内容。
前 言一近些年，“大众创业、万众创新”成为大家耳熟能详的热词，这件自下而上的“创举”得到自上而下的空前关注和积极推进。“大众创业、万众创新”何以成为全民共识？答案需要到中国经济的增长方式变革中去找。当前，中国经济正步入中高速增长的新常态，过去那套依赖投资和出口的经济增长方式已不可持续，经济下行与就业压力均加大，经济增长亟待建立新的引擎。回顾历史可以看到，宏观调控遇到这类情况通常会归于一个“放”字，比如简政放权，激发民间活力，其直接结果是不仅激发大众创业，还能缓解新增就业人口的就业压力。事实上，李克强总理已在2015年政府工作报告中将“大众创业、万众创新”表述为未来中国经济“双引擎”之一。
这一轮“创业潮”的出现，其背后还有三个重要的历史契机。第一个契机是中国正在发生一场以移动互联网为代表的技术革命，回顾经济史不难发现，每一次技术革命都会催生出一波创业潮；第二个契机是经过30多年的对外开放和高速增长，中国经济已形成一套相对完备的产业链体系和法律体系，且基础设施良好，国内市场高度统一，这些都为“大众创业”提供了优质的基础条件；第三个契机是国际资本的涌入，各类创投基金正在中国创业圈四处狙击，“拿投资人的钱创业”这种硅谷式的创业模式正在中国普及，其大大降低了创业者的风险。
央视这样形容这个创业时代：“在信息爆炸的当下，无数涌动的资本和激情的个体在不停碰撞、交融、升华、分离，在咖啡里，在屏幕后，在网线中，这是所有创业者激发创造的最好时代……”作为持续关注创业市场的我们，更关注的则是“大众创业，万众创新”的浪潮背后风险投资市场的博弈与变化。
二在“大众创业，万众创新”的大背景下，“创业营销”应运而生。“创业营销”是一门非常新的课程，还没有形成一个能让众人接受的理论体系，目前图书市场上出版的“创业营销”教材与著作很少，而且少有的几本教材与著作将创业营销理解为初创企业的市场营销。他们论述“创业营销”时，往往在市场营销理论的基础上，加上“创业”“创业企业”等字眼，并沿用传统的产品营销框架，开展4P、STP等理论分析。
这不禁让人产生疑问：如果将“创业营销”理解为“初创企业的市场营销”，那么“创业营销”是否有独立成为一门课程的必要？貌似不必多此一举。如果不把“创业营销”理解为“初创企业的市场营销”，那么创业营销到底是要解决什么问题？带着这些问题，我们在多年的“创业营销”教学实践中，在与创业者的频繁接触中，不断地学习、观察、思考，发现创业者们经常登上路演平台，以及参加创业圈子活动，或进行自我营销，或推介项目，以说服人才（智力资本拥有者）加入创业团队，或者说服投资者（物力资本拥有者）投入资金等。我们认为，这些行为其实是创业者（或称创业企业）在开展创业营销活动，只是它以项目的包装、路演等另类营销方式存在着（这当然有别于创业企业聘请的市场营销人员将产品推向市场的方式）。
鉴于此，本书突破市场营销的产品营销范式，提出创业营销的项目营销范式，认为创业营销最核心的理念是创业资源撬动，创业营销的目的是融资融智融资源，创业营销三部曲是创业项目孵化、创业项目包装、创业项目推介，并以此认识来布局全书内容，主要包括创业资源与资源杠杆、股权设计与招募创业合伙人、创业项目的启动与孵化、创业项目策划与包装、创业项目路演与推介、项目融资协议与交割、对接企业内部创业、中国式众筹创业，以及附录等。各章节除正文外，还包含导入案例、创业故事、延伸阅读、课堂语录、名家箴言、案例分析等内容。
三“创业营销”是一门实践探索多于理论研究的课程，加之创业行为复杂多变，客观上缺少成熟的专门理论支持。因此，在本书的编写过程中，我们坚持实践导向（强调既来源于实践，又服务于实践），吸取了营销学、创业学、投资学等多门学科的理论精华，且特别注重从创业营销者那里获取思维灵感和知识养分，并努力加以融通。
本书在编写过程中，除了参考著作、教材、论文外，还吸收了创业邦、36氪、钛媒体、爱微帮、亿欧网、猎云网、虎嗅网、i黑马、知乎、艾媒网、腾讯创业等网站以及一些个人公众号上创业案例、创业报道、创业经验、创业感悟、创业指导等内容。有些资料已经在文中或参考文献中列举出来了，有些由于无法查找出处或个人疏忽而没有明示出来，在此一并表示感谢。
本书是“江西省高等学校教学改革研究课题”的研究成果，在此感谢江西省教育厅的资助。
本人依托“创业营销”课程获得了学校“金牌主讲教师”称号和课程建设经费资助，在此感谢笔者工作单位——江西财经大学的支持。
由于个人能力和水平有限，书中不免有不当和疏漏之处，敬请读者批评指正！
谌飞龙gacflong@163.com
1977年出生，工商管理专业博士，应用经济学博士后，现为江西财经大学工商管理学院市场营销专业副教授，企业管理专业硕士研究生导师；《创业营销》课程“金牌主讲教师”
目 录
前 言
第一章 创业营销导论 1
导入案例 看“硅谷黑帮”如何创业成功：“免费”模式是最大奥秘 1
第一节 创业营销的提出背景 2
第二节 创业营销理论的发展 17
第三节 创业营销理论的基本内容 24
课后思考 30
案例分析 “中国大学生创业第一人”邱虹云东山再起 31
第二章 创业资源与资源杠杆 33
导入案例 这群“老”极客意欲撬动VR内容市场 33
第一节 企业资源的类型 34
第二节 创业者与企业家精神 38
第三节 创业的关键资源 43
第四节 杠杆资源的获取 49
课后思考 55
案例分析 腾讯秘史：多次面临夭折 55
第三章 股权设计与招募创业合伙人 58
导入案例 蔡崇信——马云背后的男人 58
第一节 合伙创业与合伙人 60
第二节 合伙人的选配方法 64
第三节 个人贡献与股权分配 74
第四节 合伙协议与股权设计 80
课后思考 90
案例分析 西少爷拆伙：又一个创业公司的股权悲剧 90
第四章 创业项目的启动与孵化 93
导入案例 好厨师App诞生记 93
第一节 创业前的基本准备 94
第二节 创业机会识别 100
第三节 创业项目的启动 109
第四节 创业项目孵化 115
课后思考 120
案例分析 曹刚：孵化器热潮背后，我如何做“自我孵化” 121
第五章 创业项目策划与包装 123
导入案例 和总理打羽毛球的机器人火了，每台卖40万元 123
第一节 项目的策划设计 124
第二节 项目包装的内涵、原则与要求 133
第三节 项目包装的形式：商业计划书 140
课后思考 147
案例分析 成立1年多，陈安妮的快看漫画凭什么这么红 147
第六章 创业项目路演与推介 150
导入案例 数字创意项目推介会在常州召开VR项目成创业新宠 150
第一节 创业项目推介与推介会 151
第二节 项目推介的主要形式：路演 154
第三节 项目路演的策略与技巧 160
课后思考 173
案例分析 创业者与投资人路演现场面对面 173
第七章 项目融资协议与交割 177
导入案例 北京银行“创业孵化+股权投资+债权融资”谋突围 177
第一节 创业项目融资途径 179
第二节 投资条款清单 188
第三节 领投人寻找与融资流程 200
课后思考 209
案例分析 美菜网是否值得投资 209
第八章 对接企业内部创业 214
导入案例 “阿里系”创业潮：霸占电商，打通传统产业任督二脉 214
第一节 企业内部创业制度 216
第二节 对接内部创业的实施 227
第三节 有效对接的保障 237
课后思考 243
案例分析 阿里巴巴竟然收购了中国互联网的半壁江山 243
第九章 中国式众筹创业：筹资筹智筹资源 246
导入案例 “开始众筹”徐建军：让众筹成为报复平庸的武器 246
第一节 众筹模式的起源与发展 250
第二节 众筹创业的操作 257
第三节 中国式众筹 267
课后思考 279
案例分析 众筹咖啡有“毒”：接连倒闭，到底错在众筹还是咖啡馆 279
附录A 合伙创业协议书 283
附录B 天使投资协议书 287
附录C 尽职调查报告和投资条款清单 292
参考文献 299
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