本书是一本针对电子商务初学者的基础教程，内容包括电子商务概述、电子商务的技术准备与经济准备、网络商务信息的检索与利用、网络营销策略、网络促销策略、互联网金融、电子商务物流和电子商务安全管理等。此次再版根据近年来电子商务的发展情况，对主要内容进行了较大的调整和更新，使之更能体现出电子商务发展与应用的整体概况，体系结构也更加合理。
本书结合国内外电子商务的发展，深入浅出地阐述了电子商务的基本问题，观点新颖，材料翔实，理论与实际密切结合。本书可作为高职高专电子商务专业、计算机专业和商业管理专业的教材，也可作为各类电子商务入门培训教材，同时也是广大企业营销人员、公司经理、消费者从事电子商务活动的重要工具书和参考书。
本书提供相应的教学课件，可以通过各章的二维码扫描读取。
电子商务作为战略性新兴产业，在转变经济增长方式、推动产业转型升级、促进流通现代化中发挥着重要作用，发展电子商务经济已经成为提振内需、扩大消费、促进就业的重要途径，并且成为提高国家竞争力的重要推动力。
根据商务部《中国电子商务报告》的数据，2003至2016年间，我国电子商务交易额的年增长率都保持在20%以上，远远高于国内其他行业同期的增长率。
十二五时期，我国经济发展面临资源环境约束增强、产业结构不合理、投资和消费关系失衡等重大问题，亟待通过信息化与工业化深度融合转变经济发展方式。
电子商务对于中国经济转型升级的影响突出表现在以下五点：
(1)扩大内需。电子商务对于扩大内需的作用主要体现在B2C和C2C交易平台在扩大国内消费需求上发挥的重要作用。相比于线下零售渠道，网络零售交易平台具有更强的价格竞争优势、更宽的商品类目展示范围和更深度的个性定制产品，因而对国内消费者产生了巨大的吸引力。2016年11月11日，阿里巴巴双十一促销的零售额达到1207亿元，成为全国性的电子商务促销活动，并已经将影响扩大到全世界。2016年我国全年网上零售额达到51556亿元，比2015年增长26.2%。
(2)加快产业结构调整。自20世纪90年代以来，电子商务在全球范围的兴起和迅猛发展，以及我国电子商务服务业的发展，促进了产业结构优化和升级。电子商务除了改变传统商品的运作模式外，还在向知识型、文化型服务转换，成为服务经济、知识经济扩展的重要通道和桥梁。杭州市借助电子商务经济的发展，2016年第三产业对GDP增长贡献率达80.0%，成为该市经济增长的第一大动力，也成为全国结构调整的典型。
(3)引导传统企业转变运营模式。电子商务经济是一种新型的互联网经济形式，其运作至今没有成熟的模式，需要不断创新探索。商务部2011年首批确定的83家和2015年第二批确定的156家电子商务示范企业涵盖了当前电子商务的各主流模式。这83家示范企业在各级商务主管部门的指导下，积极推进模式创新、产品创新、技术创新和制度创新，从不同领域为传统企业展示了良好的示范作用。
(4)带动中小企业发展。中小企业的生存与发展关系到整个国家的经济稳定与发展。电子商务为中小企业的成长提供了重要的手段和平台。它改变了中小型企业的交易地位，使得中小企业具有了与大企业同样的交易机会；它大大降低了国际贸易的门槛，使得中小型制造企业甚至是有兴趣经营进出口业务的个人都能参与到国际贸易中来。
(5)引领新技术应用。发展新一代信息网络技术是我国未来十年的重要工作。电子商务为新一代技术的应用提供了广阔的用武之地。2014年，在双十一促销节中，聚石塔平台上处理的订单比平时增长20倍，支持了1.2万家天猫商户和17万全网卖家的交易，支持了数十亿级别的各类事务处理、数百亿级别的各种访问和查询。这是云计算技术在电子商务领域首次大规模的实际应用。无线移动通信技术在移动电子商务领域发展下订单、支付、客服等多种应用点，提升了用户体验。大数据挖掘技术则在精准营销、数字信贷方面找到了应用的突破。先进技术与电子商务经济的结合，加快了这些技术的应用转化，不仅带来了效益的提高，也有力地促进了新技术本身的发展。
本次再版，希望能够紧跟中国发展经济转型的大趋势，将电子商务的最新理念、最新技术、最新模式介绍给我们的同学，引导大学生正确认识中国经济发展趋势，掌握电子商务的基本理论和方法。
第一章收集了国内外电子商务发展的最新数据，分析了现代世界市场的基本特征和变化趋势，增加了跨境电子商务的内容。
第二章增加了即时通信、博客与微博、微信与飞信的内容；增加了在中国注册无线网址的内容；更新了有关投资概算的内容。
第三章做了较大变动，增加了利用网络收集市场信息、利用网络开展问卷调查和利用网络收集新产品开发信息的内容。
第四章应用新的数据更新了网络营销的对象分析，增加了移动电子商务营销策略的内容。
第五章对网络促销的最新进展做了更新。
第六章将原来的电子支付扩展为互联网金融，增加了移动支付、P2P网贷等内容。
第七章增加了物联网的有关内容。
第八章增加了数字时间戳和数字水印技术的流程说明，根据最新的文件对有关管理和法律规定进行了更新。
本次修订，杨立钒承担了第一、四、五、六章的修改任务，杨坚争承担了第二、三章的修改任务，李娇娇承担了第八章的修改任务，郭杰承担了第七章的修改任务。本书修订过程中，李娇娇、陈龑等同学参加了校对和电子课件的制作工作。
本书是上海市教育委员会科研创新项目互联网环境下企业网络营销渠道变革与选择研究(项目编号：12YS103)，华东政法大学校级科研项目基金企业网络营销渠道与传统渠道匹配研究(项目编号：10HZK045)建设项目的阶段性成果。在编写过程中，参考了许多网站资料和国内外的图书资料，并得到许多专家和同行的指导和帮助，在此一并表示
感谢。
由于电子商务的发展迅速，本书虽经几番修改，仍感到许多地方还需斟酌。错误和不当之处，切望专家和读者批评指正。
杨立钒
2017年1月10日
第一章 电子商务概述 1
1.1 电子商务发展的历史与现状 1
1.1.1 电子商务发展的历史轨迹 1
1.1.2 世界电子商务的最新发展 3
1.1.3 我国电子商务发展现状 5
1.1.4 电子商务在现代经济中的地位
与作用 7
1.2 电子商务的内涵与分类 8
1.2.1 什么是电子商务 8
1.2.2 电子商务的分类及其服务内容 10
1.3 电子商务的交易模式与流程 13
1.3.1 电子商务的交易过程 13
1.3.2 网络商品直销的流转程式 14
1.3.3 企业间网络交易流程 15
1.3.4 网络商品中介交易流程 16
1.3.5 跨境电子商务交易流程 17
1.4 我国电子商务的发展思路 18
1.4.1 我国电子商务发展的社会基础 18
1.4.2 我国电子商务发展面临的主要问题 21
1.4.3 加快我国电子商务发展的指导思想、
战略目标和重点任务 22
第二章 电子商务的技术准备与经济
准备 25
2.1 网络技术基础 25
2.1.1 早期的网络 25
2.1.2 TCP/IP协议 26
2.1.3 互联网的工作原理 26
2.1.4 互联网的接入方式 29
2.1.5 常用的互联网服务 33
2.2 IP地址和域名 37
2.2.1 IP地址 37
2.2.2 IPv6下一代IP地址 37
2.2.3 域名地址 38
2.2.4 中国因特网域名体系 39
2.2.5 通用网址 40
2.2.6 寻址方式 41
2.3 域名申请 41
2.3.1 域名的商业价值 41
2.3.2 域名申请策略 42
2.3.3 域名的申请 43
2.3.4 申请域名的注意事项 44
2.3.5 域名的转让与注销 45
2.4 电子商务网站的开发与建设 45
2.4.1 网站开发前需要考虑的问题 45
2.4.2 网站总体设计 46
2.4.3 网站开发形式选择 49
2.4.4 网站内容建设 50
2.4.5 网站资源管理 51
2.4.6 网站测评 52
2.4.7 网站的安全性 52
2.4.8 网站维护 53
2.4.9 网站推广 53
2.5 投资概算 54
2.5.1 互联网接入费用 54
2.5.2 网络站点建设费用 55
第三章 网络商务信息的检索与利用 58
3.1 网络商务信息基础 58
3.1.1 网络商务信息的概念和特点 58
3.1.2 网络商务信息的分级 59
3.2 网络商务信息的收集 60
3.2.1 网络商务信息检索的基本要求 60
3.2.2 网络商务信息检索的困难 60
3.2.3 网络商务信息检索困难的解决办法 61
3.3 利用网络收集市场信息 62
3.3.1 利用网络收集价格信息 62
3.3.2 利用网络收集关税及相关政策信息 65
3.3.3 利用网络收集市场交易对象信息 69
3.3.4 统计信息的收集 71
3.3.5 检索案例：利用网络信息寻找原
材料最佳供应商 73
3.4 利用网络开展问卷调查 79
3.4.1 网上调查问卷的形式 79
3.4.2 问卷调查的方法 79
3.5 利用网络收集新产品开发信息 80
3.5.1 收集客户新产品构思 80
3.5.2 新产品专利信息的收集 81
3.5.3 高校和科研院所新产品信息的
收集 82
3.6 网络商务信息的整理 82
3.6.1 网络信息的整理 82
3.6.2 网络信息的加工处理 83
第四章 网络营销策略 84
4.1 网络营销的对象分析 84
4.1.1 上网用户个人情况分析 85
4.1.2 网民因特网应用情况分析 87
4.1.3 中国网络营销的地区分布与导向 87
4.2 网络营销的目标市场定位 88
4.2.1 网络营销目标市场的定位策略 88
4.2.2 网络营销对象的定位 90
4.2.3 网络营销产品定位 92
4.3 网络营销的分销渠道选择 96
4.3.1 传统营销渠道与网络营销
渠道的区别 96
4.3.2 网络直销 98
4.3.3 网络间接销售 99
4.3.4 双道法企业网络营销的
最佳选择 101
4.4 企业网络营销策略 102
4.4.1 企业网络营销的三种策略 102
4.4.2 企业网络营销策略选择中
应注意的问题 103
4.5 移动电子商务营销策略 105
4.5.1 移动电子商务的最新进展 105
4.5.2 移动电子商务的概念与特点 106
4.5.3 移动电子商务的营销策略 106
第五章 网络促销策略 109
5.1 网络促销的概念、分类与作用 109
5.1.1 网络促销的概念与特点 109
5.1.2 网络促销的分类 110
5.1.3 网络促销与传统促销的区别 110
5.1.4 网络促销的作用 111
5.2 网络促销的实施程序 111
5.2.1 确定网络促销对象 111
5.2.2 设计网络促销内容 112
5.2.3 决定网络促销的组合方式 112
5.2.4 制定网络促销预算方案 113
5.2.5 衡量网络促销效果 113
5.2.6 强化网络促销过程的综合管理 114
5.3 网络广告促销 114
5.3.1 网络广告的定义 115
5.3.2 网络广告的分类 115
5.3.3 网络广告的特点 119
5.3.4 网络广告创意 120
5.3.5 网络广告策略 121
5.3.6 网络广告发布 125
5.3.7 网络广告的定价机制 127
5.4 网络站点促销 129
5.4.1 网络站点促销的基本理念 129
5.4.2 网络站点促销对网站建设的要求 130
5.4.3 网站竞争对手分析 132
5.4.4 网站促销 132
5.5 许可电子邮件营销 135
5.5.1 许可电子邮件营销简述 135
5.5.2 电子邮件广告内容设计 136
5.5.3 电子邮件的发送 136
5.5.4 许可电子邮件营销应注意的问题 137
5.6 网络促销的最新进展 137
第六章 互联网金融 141
6.1 互联网金融概述 141
6.1.1 互联网金融的概念 141
6.1.2 互联网金融的主要特征 142
6.1.3 互联网金融的主要模式 142
6.2 电子支付 142
6.2.1 电子支付的定义 142
6.2.2 电子支付的特点 143
6.2.3 电子支付工具 144
6.2.4 电子支付模式 148
6.3 非金融机构支付 149
6.3.1 非金融机构支付简介 149
6.3.2 第三方支付流程 150
6.3.3 第三方支付的规范 151
6.4 移动支付 152
6.4.1 移动电子商务的概念与特点 152
6.4.2 移动支付的分类 153
6.4.3 移动支付流程 154
6.5 国际上通行的两种电子支付安全协议 155
6.5.1 SSL安全协议 155
6.5.2 SET安全协议 157
6.6 P2P网贷 160
6.6.1 P2P网贷的概念 160
6.6.2 P2P网贷的运营模式 160
6.6.3 P2P网贷的风险 163
6.7 电子银行 164
6.7.1 我国电子银行的建设与发展 164
6.7.2 电子银行的特点与主要业务 165
6.7.3 电子银行产生的原因 166
6.7.4 支付网关 167
6.7.5 电子银行的监管 168
第七章 电子商务物流 170
7.1 电子商务物流概述 170
7.1.1 物流与物流系统 170
7.1.2 电子商务物流的概念与特点 174
7.1.3 电子商务下的物流管理 177
7.1.4 电子商务与物流的关系 178
7.2 电子商务物流模式 179
7.2.1 自营物流 179
7.2.2 物流联盟 180
7.2.3 第三方物流 181
7.2.4 第四方物流 183
7.2.5 我国电子商务物流模式的选择 184
7.2.6 电子商务物流模式建设中
应注意的问题 188
7.3 电子商务物流技术 188
7.3.1 电子商务物流的基本流程 188
7.3.2 物流基本技术 190
7.3.3 物流供应链 193
7.4 物联网 195
7.4.1 物联网概述 195
7.4.2 物联网涉及的关键技术 197
7.4.3 物联网的应用 197
第八章 电子商务安全管理 199
8.1 网络交易风险和安全管理的基本思路 199
8.1.1 网络交易安全的重要性 199
8.1.2 网络交易风险源分析 200
8.1.3 网络交易安全管理的基本思路 202
8.2 客户认证技术 202
8.2.1 身份认证 203
8.2.2 信息认证 204
8.2.3 通过认证机构认证 208
8.3 防止黑客入侵 213
8.3.1 黑客的基本概念 213
8.3.2 网络黑客常用的攻击手段 213
8.3.3 防范黑客攻击的主要技术手段 215
8.4 电子商务系统的安全管理制度 217
8.4.1 电子商务系统安全管理制度的
涵义 217
8.4.2 人员管理制度 217
8.4.3 保密制度 218
8.4.4 跟踪、审计、稽核制度 218
8.4.5 网络系统的日常维护制度 219
8.4.6 用户管理制度 220
8.4.7 病毒防范制度 220
8.4.8 应急措施 220
8.5 电子商务交易安全的法律保障 222
8.5.1 电子签名法律制度 222
8.5.2 网络商品交易管理法律规范 224
8.5.3 我国涉及交易安全的法律法规 226
8.5.4 我国涉及计算机安全的法律法规. 227
8.5.5 我国保护计算机网络安全的
法律法规 228
参考文献 229
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