超越营销：微博的数字商业逻辑_陈刚王雅娟_9787508674971

数字营销，是一个一直在变化、不断在重塑的事件。从微博的熙熙攘攘，到微信崛起、微博式微，再到微博奇迹般的反弹，数字营销正在走入更广阔的商业逻辑，超越了通常意义上的营销。

作者在《超越营销》中认为，互联网的本质是数字生活空间。而对数字生活空间的理解，绝佳的案例是微博。

《超越营销》通过回顾微博的发展历程，从数字大公共传播平台出发，系统讲解了微博的数据价值、内容价值，进而拓展到数字市场，阐述微博如何通过定制产品、营销传播、日常互动、购买支付、评价分享，从而形成一个闭环生态。作者认为，微博的价值体现在三个方面：数字大公共传播平台，数字生活结构，数字市场。在此基础上，创业者、网红、大企业等，如何更好地利用微博这一不断拓展边界的平台，创造更多的商业价值，是未来营销传播的运用手段、逻辑和发展趋势。

前　言

2013 年前后，新浪微博发生了几个标志性事件，之后开始进入触底阶段。2014 年，新浪微博上市并更名为微博，我们一度非常痛惜，逐渐把对微博的观察和研究放在很边缘的位置上。从微博当时的动作和战略上看，它距离我们的判断越来越远。

2015 年，在与王雅娟多次沟通和交流之后，经过重新审视，我们判断微博正在以一个新的姿态悄悄地崛起。无论从哪个角度看，这都是一件值得高兴的事。微博这一独特的形态和价值对于我们的研究起到了特别的支持作用，我们对微博的感情一直都在。为了把这个崛起的过程和微博的价值进行分析和提炼，我们在2015 年年底启动了针对微博的研究项目。

对微博的研究是管窥互联网技术逻辑和产业逻辑互动关系的一个切口。这句话有两层意思，一个是针对微博的研究，一个是针对互联网的研究。

第一，研究微博不能局限在微博本身，必须超越微博，站在一个更高的维度上观察。微博的发展虽然有其独特性，但其发展的方向受互联网技术发展趋势的影响是非常大的。最近，微博的市值已经超越了推特，可以说推特失误的地方就是微博战略崛起的地方：微博通过产品创新和战略投资等方式，紧紧地把从文字到图片、视频和直播等内容形式的用户保留在微博平台上，而推特在图片、视频等内容形式上的布局失误，使得自身用户大量流失，图片领域的Instagram 、视频领域的YouTube 等内容平台相继做大。

第二，从学术研究的角度看，研究互联网最重要的是技术逻辑和产业逻辑的互动与趋势，以此为基础才能构建正确的理论体系。针对微博的研究不仅仅是这一思路下的案例研究，更重要的是其切口价值。也就是说，理解微博是更清晰地了解互联网的基础，因为微博是互联网具象化的典型。

如何理解这种具象化？最关键的是，在互联网发展开始规模化地进入个人入口的时代，不同于其他互联网平台，微博个人入口的价值在于其公共性和日常生活性。这正是技术逻辑与产业逻辑结合和变化的起点。

这种结合和变化之后会发生什么样的故事？试想，当企业和个人在互联网中相遇时，无论是交流，还是交易，都具有明确的

人际传播特征。基于这种人际关系，个人在互联网上超越了消费者的角色，成为更具传播活性和生活性的生活者，企业则成为生活服务者。这种服务关系的生成是整个产业逻辑变化的起点。产业逻辑的变化基础在于互联网技术逻辑，互联网技术的发展催生了数字生活空间，数字生活空间即互联网的本质。从某种程度上讲，在理解互联网的这种思路下，微博正是最为合适的产品形态。

2012 年，围绕数字生活空间、生活者、生活服务者这三个核心概念，因应互联网技术变化的创意传播管理理论诞生了。这一全新的营销传播理论模式在回应当前的技术逻辑与产业逻辑变化的同时，也在不断的变化中持续更新与发展。

在我们进行微博项目研究的过程中，创意传播管理理论是指导项目组开展研究工作的核心方法论，对微博的营销传播价值如何从传播管理与内容创意传播的角度进行梳理、突破和基于微博价值的创新一直是我们的关注重点。因此，在本书第三章和第四章，我们较多地围绕数据价值与内容价值，对微博的成功实践与案例进行了分析整理和提炼总结。

但是，这三个概念讲述的故事并没有局限于营销传播的层面，而是我们理解整体的企业数字化转型的基础，是理解整个产业变化的逻辑起点。作为生活服务者的企业与生活者之间的人际关系之后的故事是服务，服务就是人际传播。企业如何基于技术的逻辑，根据产业的变化逻辑进行数字服务化转型，是大家都在关注的焦点问题，互联网、工业4.0 等政策话语也在回应这种变化。

企业要想实现与生活者的人际沟通并不容易，必须依赖技术的支持。这就引出了企业在新的技术环境中的关键问题：如何实现个性化的规模化的问题。在工业体系中，个性化和规模化始终是无法调和的矛盾，但是在数字逻辑中，有了解决两者之间矛盾的技术基础。对于大企业而言，进行数字服务化转型需要程序化广告等传播方式，也需要规模化的生活者，而微博是讲述这一逻辑和故事的最佳案例。对于中小企业来讲，进行传统媒体的广告传播需要耗费十分巨大的成本，实现起来非常困难，但是在微博平台上有了规模足够大的生活者后，通过程序化广告可以有效地掌握沟通的对象和费用的支出。这也是近两年微博中小企业客户大量崛起的原因之一。同时，在微博上，特别是内容创业者的崛起，使得小微企业大量崛起，用户不仅在生产和消费内容，整个连接电商平台和支付平台的闭环也为用户在微博平台上消费行为的发生与发展奠定了基础。从理论上看，这些小微企业更加具备数字服务化企业的内涵特征。

因此，必须超越营销、超越微博本身来审视微博的价值，我们在最后一章特别阐释了数字市场这一概念。从微博的角度看，微博能够释放的商业价值将会更大，而非仅仅目前快速增长的广告营销类收入。站在企业的立场，微博的价值还有很大的开发空间，同时，企业的数字服务化是企业整体性的一场变化，它还涉及生产方式、组织结构等问题。如果考虑微博平台上的小微数字服务化企业，那么微博就是它们的主战场。因为这里有规模化的用户，这就意味着它们有规模化的数字市场。

在第二章，我们主要讲述了微博涅.重生的故事。其实，微博并没有像业内想象的那样起死回生，而是经过调整升级以更务实和更明确的姿态涅.了，因为微博并没有死过。无论如何，相对来说，这只是小事。我们更关注微博背后真正的价值和想象空间，这显然是大事。

总的来讲，无论是创意传播管理，还是数字服务化，都是技术逻辑与产业逻辑碰撞融合的产物，微博的案例研究正是在这一整体框架和理论假设的基础上所做的一项工作。

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