网络营销决胜武器——软文营销实战方法、案例、问题（第2版）_徐茂权_9787121259333

　　随着互联网的发展，特别是移动互联网的发展，网络门户网站抢占了搜索引擎的重要位置，论坛、博客尽管日趋没落，但是微博、微信相继崛起，媒体碎片化的时代已经来临。软文营销随着时代的发展已经开始再次凸显其巨大的智慧和能量。这是国内第 1 本系统地介绍软文营销实战方法的书籍。作者在媒体行业从业近10年，研究和撰写了大量软文，书中总结的软文撰写方法和技巧都源于实战经验。同时，本书作者是网络营销专家联盟成员，培训的许多学员都验证了这些方法的可行性。更难得的是，本书还收录了25个软文案例，作者逐一进行了精彩点评，以及90个软文营销的常见问题，以问答形式呈现给读者。本书对于研究和实践软文营销的读者具有较强的参考和指导价值。

　　软文营销的魅力
　　这是一个媒体破碎的时代。博客、网络论坛、微博、微信，信息正以新的传播方式迅速裂变，但是最终迸发出来的力量让人震撼！
　　以脑白金为代表的保健品企业实施软文营销的经典案例已经成为历史，现如今娱乐圈、旅游行业用软文打天下延续着一个又一个传奇！
　　在市场竞争激烈的今天，互联网彻底改变了人们的生活和消费方式。我们欣喜地看到，大批企业开始尝试网络营销。然而，除了做营销型网站，做百度竞价与阿里巴巴、慧聪之外，很多企业茫然无措。一个强有力的声音将告诉你：千万别忘记软文营销！
　　如果说平面媒体时代软文营销操作难度大，在网络已经成为一种生活方式的今天，企业开展软文营销机不可失！因为，软文营销的魅力在互联网时代尤为突出！
　　第一，软文传播力度大、范围广。带有知识性或者趣味性的软文会被网友在博客、论坛、微博、微信中转载，网络门户网站也会推波助澜，当网络世界充满你的企业产品或者服务信息的时候，知名度还有什么难的吗？
　　第二，软文对于搜索引擎有着巨大贡献。“有问题百度一下”，大多数消费者在选择产品或者服务之前，经销商在选择合作伙伴之前，都有“百度一下”的习惯。当软文与SEM（搜索引擎营销）结合的时候，无论消费者还是经销商都会对检索结果满意，可信度不再是问题。
　　第三，软文是事件营销的法宝。网络软文时间性更强，事件营销策划好付诸实施后，线下活动启动，微博、微信传播启动的同时，网络软文能同时跟进，能够迅速将事件“引爆”。
　　当然，软文营销还具有成本低、沉淀效应、品牌宣传等优点，不再赘述。下面讲两个我自己的真实故事。
　　2008年春节前两周，一个创业多年的朋友，打电话约我吃饭，让我给他出个主意。原来，他们团队中的一名工作多年的业务经理要辞职自己创业，给他股份、加薪、多次挽留都无济于事。
　　我建议他给业务经理的家人写一封感谢信，再准备一份年货，直接安排人送到家里。我让那个朋友写的感谢信，我帮他做了修改。主要内容分四个部分，首先是感谢其家人对业务经理工作的支持，其次是介绍公司现状及业务经理在公司取得的成绩，之后详细介绍了公司创业的过程及未来的发展规划，最后介绍了业务经理的未来晋升空间和薪资待遇，同时列出了业务经理自己创业公司将给予的支持。这封感谢信言辞恳切，晓之以理，动之以情，全文没有一句套话。
　　春节过后一上班，我的朋友兴奋地打来电话，告诉我这名业务经理的所有家人看完这封信后都成了他的说客，最终这名业务经理放弃了自己的创业计划。如今，他和业务经理之间的关系更融洽了，彼此更加信任了。我很高兴，一篇信函形式的软文，轻松地解决了问题。
　　2010年10月，我受邀担任北京市文化创意产业博览会艺术中国项目的核心策展人，到东北出差期间碰巧联通手机卡上话费余额不多，很快就打完了。我一连充值300多元，居然也没有撑过两周。于是打电话给联通客服查询话费消费情况，被客服小姐礼貌地告知：“如果当月手机卡上的钱不够5元，免费接听服务自动取消，从下月开始重新生效。”这是联通公司的规定，没有办法更改。这意味着本来应该免费接听的电话全部变成了付费电话，难怪充了300多元，没怎么打电话，话费也没了。
　　我咨询了盈科所的律师朋友，她告诉我这个官司应该能打赢，但是会很耗时间和精力，为几百块钱的事情不值得，建议我别浪费时间。我不是为了钱，是觉得憋了口气，于是一个多小时一篇稿子又出炉了。这篇软文中有理有据，将我的诉求表达得非常清楚，稿子最后留了真实的署名和联系方式。
　　在我把文章打印下来传真到联通总部后，不到一个小时，联通三个客服陆续给我打来电话，告诉我事情正在协调，让我等消息。很快，联通客服告诉我已经将300多元话费返还到了我的手机卡上。钱不在多少，关键在于事情的处理速度和联通的态度。一篇软文，让我个人的维权事情变得如此轻松！
　　老子在《道德经》第七十八章中说：“天下莫柔弱于水，而攻坚强者莫之能胜，以其无以易之。”软文就像水一样，既能润万物而无声，又能开山破石、气吞山河。
　　如今，随着软文营销操作案例越来越多，我越来越深刻地感受到软文对于企业的营销、对于企业维权及危机公关都能发挥重要作用。
　　正心利他，有理、有据、有节，软文能够顶天立地！
　　软文营销，魅力无穷！
　　青泉
　　二〇一五年四月

　　五、新媒体时代软文与搜索引擎联姻有新的意义
　　2013年以来，智能手机迅速发展，3G、4G网络和WIFI大面积覆盖，移动互联网的发展具备了较好的条件和基础，微信席卷了中国手机用户。基于移动互联网的应用如雨后春笋般在中国大地遍地发芽，在这个时代背景下软文的应用渠道更加广泛，点对点的传播显得更加重要。
　　其中特别要提醒大家注意的是，基于移动端搜索引擎的变化，百度在PC端搜索引擎市场中一家独大，在移动端依然占有绝对优势。微信公众平台刚刚兴起的时候，笔者检索微信公众平台内发布的文章关键词，曾经能在PC端搜索引擎上抓取到，然而时间不长，笔者多次测试发布在微信公众平台上的文章，未能在PC端检索到。
　　与此同时，一个有意思的事情出现了。360搜索在首页直接增加了微信搜索的链接，特别是搜狗搜索，在首页专门设置了微信搜索的入口，分公众平台和公众号两种方式，如下图所示。
　　更让微信粉丝们开心的是，微信在搜索功能中，也充分展现了搜索功能，如果检索关键词，直接能搜索到微信群内以及微信个人账号聊天信息，还能检索到微信公众平台的文章，出人意料的是紧随其后还能检索到PC端的信息。下图是在微信个人账号中搜索“徐茂权”的展现结果。
　　互联网和移动互联网搜索引擎的环境未来趋势一定是更加公平、客观，百度迟早有一天也会能够检索到。那么接下来就是和软文相关的事情了，在微信公众平台发布的文章由公众平台的操作者说了算，发布到这里的文章PC端能够检索到，甚至直接发布到PC网站上的文章也在手机端能检索到。这意味着什么？一个巨大的机遇！关键词的应用绝对不仅仅是做传统SEM那点事儿，应该怎么做套用一句网络语：“你懂的！”

…………
　　另外一个挖历史有收获的是关于一个起名字的案例。2014年下半年，我们参与了一款健康饮品的策划。这款饮品利用红枣作为原料，发酵制作成红枣饮料。当时大家想了很多名字，自己都感觉不满意。后来我提议挖历史，大家现场用网络查资料，发现红枣在中国发源于黄河流域，而黄河流域最好的区域在山西太原。这款产品的出品商伦嘉集团总部在山西，起步在山西。另外一方面山西的醋在国内竞争力毋庸置疑，枣酿和醋一样在工艺制作中必须要发酵，甚至枣酿只是一种高雅的称号，通俗的品类名应该是枣醋（对照苹果醋的通常理解）。产品的品牌名称中如果含有太原的竞争优势，又适合全国推广，才比较理想。
　　总不能直接叫黄河枣酿吧，我们接着挖历史。发现黄河在历史上曾经被称作“上河”、“大河”，叫大河枣酿感觉是从日本来的，于是“上河枣酿”的名字就这样诞生了。挖历史的运用，在企业营销中，无论是策划方面，还是在落地的软文营销操作上，都会给我们出人意料的回报。
　　2015年3月28日，原央视记者柴静，自费拍摄的雾霾深度调查纪录片《穹顶之下》向国人发布，短时间内就引发了几亿人的思考和切身关注。柴静围绕“雾霾从哪里来？我们该怎么办？”进行了一系列调查。非常值得欣慰，这部纪录片引发了大量报道，唤起了国人心底对环境的保护意识。
　　《穹顶之下》的传播创造了中国纪录片收看的记录，有人质疑柴静背后的目的，有人质疑柴静作秀，有人说影响力大是移动互联网的功劳。为什么这部纪录片传播量会这么大？我们不反对移动端对于传播渠道所做出的贡献，但是作为事件本身，柴静有强烈的社会责任感，才让这部纪录片有了灵活和品格。如果企业不讲究社会责任，如果作为个体的人不讲究社会责任，“美丽中国”只能永远是一个梦想。如果软文营销不讲究企业社会责任，也不可能走多远。
　　因此我们提出开展软文营销更要讲究社会责任，文字带来的力量、传达的信息影响的不是一个人，有可能影响一个群体，影响一个地区，甚至影响整个社会。
　　软文传达正能量，不一定千古流芳。但是软文为虎作伥，戕害社会，必将遗臭万年！软文营销讲究社会责任，这就是软文的责任竞争力。
　　……

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