市场营销基础(孙乐增)(原2070)_孙乐增_9787542949622

　　本教材的编写原则是：力求符合我国当今中等职业学校学生文化水平与实际学习能力的要求；力求突破传统教科书的编写模式，按照“理实一体化”的教学思想，构建全新的教材框架和内容；力求符合“深入浅出，简明扼要，便于操作”的目标要求，理论知识的选取和阐述以“必须、够用、适用”为尺度。

　　本教材是按项目教学法的模式编写的。其结构特点可以概括为：项目引导，任务驱动，活动实现。其内容的逻辑关系可以通俗地表述为：准备必要的知识（体现为知识准备）——看看别人怎样做的（体现为案例分析）——自己做一下试试（体现为操作训练）。其内容特点可以概括为：启蒙性、简明性、实用性、操作性。

　　市场营销学是各类职业学校经济类专业的一门必修课。近年来，由于职业学校生源素质下降，各个学校都在积极探索提高教学质量的方法和途径。教学实践和教育理论充分证明：教学方法与教材的协同改革是提高教学质量的一个重要途径。本教材就是在这样的背景下为帮助中等职业学校提高教学质量而编写的。

　　本教材是按项目教学法的模式编写的。其结构特点可以概括为：项目引导，任务驱动，活动实现。其内容的逻辑关系可以通俗地表述为：准备必要的知识（体现为知识准备）——看看别人怎样做的（体现为案例分析）——自己做一下试试（体现为操作训练）。其内容特点可以概括为：启蒙性、简明性、实用性、操作性。本教材的基本“定调”是：基础性和启蒙性。本次再版，总结了2008版以来近8年的教学实践经验，整合了“市场分析”等内容，使教材内容更实用、更符合项目教学法的要求，同时还增加了知识拓展和网络营销等内容，以适应新形势的要求。

　　本教材由从事职业教育30多年的高级讲师孙乐增担任主编，负责拟定编写纲要和统稿，并编写项目1、项目4、项目5和项目6等内容；崔丽萍老师负责编写项目.2和项目8；王世红老师负责编写项目3、项目7和项目9。本书可作为职业学校市场营销、电子商务、现代物流等专业的教材，也可用来作为各种层次的成人教育、企业营销人员的培训教材。

　　本教材在编写过程中，参考了国内外同类著作和有关文献，并从图籍、报刊和网站上选用了一些案例和资料，谨向有关单位和作者表示感谢！本教材的编写和出版，得到了立信会计出版社的大力支持，特此致谢！

　　由于本教材具有较大的创新性，加之编写时间短促，书中疏漏与不妥之处在所难免，敬请有关专家和广大读者不吝批评指正。

　　《市场营销基础》：

　　二、营销观念的演变过程

　　营销观念是随着生产力发展、科学技术进步和市场环境的变化而不断发展变化的。从西方企业市场营销活动的发展历史来看，营销观念的变化大致经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念这几个阶段。

　　（一）生产观念

　　生产观念是在卖方市场条件下产生的。所谓卖方市场，是指由于商品供不应求，经营的商品和价格由卖方起决定作用的一种市场状态。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后的一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，因此，在企业经营管理中普遍奉行生产观念，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。企业普遍致力于提高生产效率，扩大产量，降低成本以增加利润。例如，当年，美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，生产多少就收购多少，收购多少就卖多少。

　　从生产观念中还派生出一种产品观念。该产品观念认为：只要产品质量好.有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐而不愁销路。因此，企业应致力于生产高质量、多功能和具有某种特色的产品，而不重视对市场需求变化的研究，最终导致“市场营销近视症”。（思考：什么样的产品是“好”产品？产品的好坏是取决于企业评价还是取决于顾客评价？）

　　（二）推销观念

　　推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。其主要表现是：“我卖什么，顾客就买什么”。推销观念认为，企业推销什么产品，消费者就会买什么产品。在这种观念的指导下，企业经营的重点是运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场占有率、扩大产品销售量以增加利润。

　　在1920-1945年，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，卖主之间竞争激烈。尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要想在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下，在当时提出了“本公司旨在推销面粉”口号。推销观念仍存在于当今的企业经营活动中，如对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推销手段。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，但其实质仍然是以生产为中心的。（思考：推销观念进步在什么地方？根本缺点是什么？奉行推销观念会带来什么结果？）

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