本书以消费者行为学的相关理论为基础，以消费者的心理和行为为研究对象，分析消费者的决策过程以及影响消费行为的主要因素：需要与动机、感知觉、学习与记忆、个性特征、自我和生活方式、态度、文化、社会阶层、群体等。同时，为了分析消费者行为的新动态，本书的最后一章对网络消费行为做了比较深入的介绍。本书编写注重理论与实际相结合，在书中插入了大量的资料、案例和**的研究发现，帮助读者更好地理解相关知识。
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目录
第一章 消费者行为概述 1
第一节 消费者行为的基本概念 1
第二节 消费者行为研究的发展 3
第三节 消费者行为与市场营销 15
第二章 消费者决策过程 21
第一节 消费者决策类型 21
第二节 问题认知与信息搜集 26
第三节 评价与购买 34
第四节 购后行为 43
第三章 消费者的需要与动机 54
第一节 需要 54
第二节 动机及动机理论 56
第三节 消费者的动机 63
第四章 消费者的感知觉 72
第一节 消费者的感觉 72
第二节 消费者的知觉 78
第三节 知觉与营销策略 90
第五章 消费者的学习与记忆 94
第一节 学习概述 94
第二节 学习理论与营销应用 97
第三节 记忆与遗忘 107
第六章 消费者的个性、自我和生活方式 114
第一节 消费者的个性 114
第二节 自我与消费者行为 126
第三节 生活方式与消费者行为 130
第七章 消费者的态度 137
第一节 态度概述 137
第二节 态度形成的理论 142
第三节 态度的测量 147
第四节 态度的改变 149
第八章 文化与消费者行为 154
第一节 文化概述 154
第二节 消费者的文化价值观 159
第三节 中国传统文化与消费者行为 163
第四节 跨文化与消费者行为 168
第九章 社会阶层与消费者行为 179
第一节 社会阶层的特点与构成 179
第二节 社会阶层的决定因素和划分 182
第三节 社会阶层与消费者行为 187
第四节 社会阶层与市场营销 191
第十章 群体与消费者行为 193
第一节 社会群体概述 193
第二节 参照群体 196
第三节 群体压力与从众 203
第四节 家庭与家庭生命周期 206
第五节 家庭购买决策 210
第十一章 网络消费行为 214
第一节 网络消费行为的概述 214
第二节 网络消费决策模型 217
第三节 网络消费行为的影响因素 219
第四节 网络口碑 221
第五节 移动购物行为 224
《消费者行为学》：
一、消费
人类的消费行为是伴随着人类的生存和发展而产生的。作为一种古老的社会活动，它促进了社会和经济的不断发展，成为现代社会走向文明、取得进步的推动力量。消费是一种行为，是消费主体为满足需要，有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为和过程。消费从广义上可以分为生产性消费和生活性消费。生产性消费指的是在生产过程中，对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损。生活性消费指的是在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的过程中所表现出来的行为活动。消费者行为中所研究的消费是狭义上的消费，即生活性消费。
二、消费者
狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品或服务的个人与住户，即通常所说的个体消费者。个体消费者购买产品或服务是为了自己或住户其他成员使用，或者是为了将其作为礼物赠送给亲朋好友。在这种情况下，购买商品是为了个人的最终消费，因此，这类消费者也常被称为最终用户或终极消费者。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织，也就是说，不仅指个体消费者，范围还扩大到组织消费者，即为了生产而购买和使用产品或服务的企业、政府部门和公共机构等。为了维持生产经营活动，企业需要购买原材料、零部件、水电、办公用品等来生产和销售自己的产品或提供服务；政府部门需要购买办公用品或软件系统来履行其公共管理职能；学校、医院等公共机构则必须从外部购买供应品来为所服务的公众提供公共产品。虽然个体消费者和组织消费者都可能是企业的现实或潜在顾客，但是消费者行为研究的消费者主要是狭义的个体消费者。
三、消费者行为
传统上认为消费者行为是消费者获得或获取产品或服务的过程，但是随着人们对消费者行为研究的深入，人们意识到消费者行为是一个过程，涉及购买前与购买后的一系列决策和行为。美国市场营销学会（American Marketing Association，AMA）将消费者行为定义为“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础”。德尔 L.霍金斯认为消费者行为是“个人或群体为了满足需要和欲望选择、购买、使用和处置产品、服务、理念和经验的过程”。也许因为视角各异、涉及面广，学界对消费者行为的定义有不同的立论观点：“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为，消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反映，从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。“平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为，是双方均衡的结果。
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