体育消费者行为学_骆秉全，姚娜主编_9787040394641

本书为普通高等学校体育专业教材。本书在章节设置上由浅入深，理论结合实际，突出实用性。在介绍有关的理论时，精选了一些案例，以帮助读者对具体的理论知识点有更好的理解。全书共分7个章节，内容包括：体育消费者行为概述、体育消费市场分析、消费者行为的外部影响因素、消费者行为的内部影响因素、营销组合和体育消费者行为、体育消费者的购买过程、不同群体的体育消费行为。

　　（二）体育赛事电视、广播、网络转播的报道权
　　体育赛事电视、广播、网络转播的报道权是体育竞赛表演市场的重要有形产品之一，具体是指体育赛事主办单位有权决定是否给予某一电视、广播、网络机构对赛事进行转播报道的权力，以及对被授权进行电视、广播、网络转播报道的机构提出相应要求的权力。按照国际惯例，体育赛事的电视、广播、网络转播报道权是谁主办比赛就归谁，如奥运会的电视、广播、网络转播报道权属于国际奥委会，我国全运会的电视转播权则属于国家体育总局。
　　体育赛事电视、广播、网络转播报道权的主要营销对象为媒体。随着我国市场经济体制改革的进一步深入，体育赛事运作管理机构迫切需要运用媒体的力量来聚敛赛事的人气，产生赛事影响力，为赛事创造更多的经济与社会效益。与此同时，现代商业社会中，像电视、广播、网络等媒体经营者也面临日益激烈的市场竞争，体育赛事作为电视、广播、网络等媒体的重要内容的来源，是媒体吸引市场关注、获得市场回报非常重要的内容支撑。媒体在对体育赛事进行转播报道时，也需要从经济社会效益的角度对体育赛事进行权衡与取舍。
　　由此可见，体育赛事与媒体转播报道之间已经超过了简单的报道与被报道之间的关系，形成了一种符合市场逻辑、符合双方运作特征的相互促进、共同发展的局面。
　　纵观几十年来国内外体育赛事电视转播权的发展历程，其销售方式主要包括议价购买、公开招标、广告置换、中介运作、一揽子计划等方式。
　　（三）体育赛事商业权益
　　体育赛事商业权益主要是指体育赛事组织管理部门或机构提供给赞助商增加预期收益的各项回报权益，如冠名权、广告发布权、视觉识别系统使用许可权、排他性营销权、其他经营权等，并利用这些权益进行系列的体育赞助营销活动，获得各项商业回报权益。它是体育赛事运作管理部门实现经济效益和企业进行市场营销的重要资源。体育赛事商业权益主要有以下特征：
　　1.体育赛事商业权益价值的不确定性
　　不同的体育赛事，由于项目群众基础不同、参赛的运动员水平差异、赛事级别不同、中介机构的运作能力不同等因素，造成了体育赛事商业权益价值的极大不稳定性。从体育赛事商业权益的价值形成上看，在很大程度上取决于某一体育项目所取得的业绩或成效，也取决于群众普及程度和市场开发力度。
　　2.体育赛事商业权益的期限性和时效性
　　因为体育赛事都有举办的期限，不会无休止地长期存在，因此它的举办权、冠名权以及视觉识别系统的特许使用权等一般都具有一定的期限，这一期限一般就是从体育赛事举办到结束的时段。超过了这一时段，其商业价值微乎其微。这就要求体育赛事运作管理部门必须抓住机遇，充分做好交易前的各项准备工作。
　　3.体育赛事商业权益的可开发性
　　正因为体育赛事商业权益的价值具有不确定性，也就决定了它具有可开发的特性。改革开放以前，我国的体育事业都是国家举办，各级政府是体育竞赛的主要投资方，这时候的体育事业不具有良好的市场机制和商业化环境，因此体育赛事无任何商业价值，自然也谈不上提供给企业一定的商业权益。改革开放以后，市场经济体制逐步形成，体育赛事也就有了商业化运作的可能。从世界范围内观察也是如此。体育赛事原本没有所谓冠名权、吉祥物、广告发布权、视觉识别系统使用许可权等商业权益，都是在商业运作中，适应市场要求，为体育赛事运作管理部门或机构所开发出来的。
　　因此，作为体育赛事的运作管理部门，应充分了解赛事以及赞助商的需求，从而实现体育赛事商业权益效益的最大化。而企业赞助体育赛事常见的需求有：促进产品销售、提升品牌美誉度和知名度、为品牌和产品开拓新市场、维护与政府良好关系等。所以只有做到知己知彼，才有可能正确选择和接触到可能赞助体育赛事的企业。
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