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整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤 
定 价：49 元
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《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》是继《整合营销传播》、《全球整合营销传播IGMC》之后第三部里程碑式的IMC最新经典权威著作，舒尔茨夫妇已为IMC理论的发展和完善指明了前进的方向，更为IMC方案的执行和评估奠定了坚实的基础。本书最重要的价值之一就是通过全新地探讨和诠释IMC，在全球首次将IMC与企业价值创造联系起来，有力地证实了IMC不仅仅是当今企业营销传播活动的革命性创新工具，更是能够在企业战略管理层面实现客户投资回报评估、创造股东价值等的价值管理工具。
在二十世纪八十年代末和九十年代初，我们发展出了整合营销传播(integrated marketing communications，IMC)这一概念，并且出版了《整合营销传播：因整合而有效》一书，该书由唐·舒尔茨、斯坦利·坦纳鲍姆和鲍勃·劳特博恩合写，从此以后，该书就成为不断发展变化的整合营销传播这一营销概念方面的重要参考书了。对于营销传播领域的专业人士以及企业的高层管理者而言，该书极为有用，而且也流传极广。但是，时至今日，该书的读者都清楚地意识到这个世界已经发生了天翻地覆的变化。该书刚刚出版之时是老布什在担任美国总统，而荣获诺贝尔和平奖的则是时任苏联总统米哈伊尔·戈尔巴乔夫。当时的中国刚刚向外面的世界打开国门、开放经济。而当时的亚洲则在四小龙经济发展的驱动下显现出一派繁荣景象。那时候，互联网和移动通信技术还是非常稀奇的玩意儿，只为少数计算机高手和学术研究人员所掌握，而在我们这些普通人中也没有多少人拥有电子邮箱，当然，也没有人听说过dot.com(互联网)企业。
当时的营销传播领域与今天的环境相比也不可相提并论。那时，广告，尤其是电视广告，仍然是商业传播的主导形式。尽管大卫·艾柯正在致力于推广其倡导的品牌建设主张，但是绝大多数的营销人士仍然更多地关注产品而非品牌。绝大多数的企业也只是朦朦胧胧地意识到传播、金融和运输方面的全球化趋势很可能会以人们无法想象的前所未有的方式将整个世界连接起来。制造和分销领域的集中趋势初露端倪。而沃尔玛成为世界上最大的零售商这一征途也只是刚刚起步。 在这样的背景之下，整合成了一个新的概念，对于这一新概念，商业人士理解起来颇有困难。大多数企业都是严格地划分为一个个业务功能或单位，所有这些部门均是分散的、独立的、自上而下地进行管理的。人们很少会谈到跨职能、跨部门的团队，而所谓“扁平化”组织— 不存在常见的管理层级—这一概念在世界上也极少看到，只有日本是一个特例。 二十世纪九十年代，技术的蓬勃发展彻底地改变了这一切，尤其是 极大地改变了企业和传播的经营方式。整合营销传播(IMC)概念正是肇 始于这样一个急剧变动的时代背景。 当唐·舒尔茨、斯坦利·坦纳鲍姆和鲍勃·劳特博恩—以及美国西北大学的其他同事—开始认真地对待整合概念的时候，许多人都认为他们走错路了。比如说，有些企业里的从业者始终无法超越其企业所基于的职能系统来看问题。其他人，尤其是广告代理商则把营销传播活动的整合看作是对他们一门心思发展起来的专业化能力的一种威胁。还有一些人认为，整合对数据、数据库和分析的依赖有可能摧毁营销传播长期以来赖以生存的所谓“创意”。另外，还有一些人，他们已经充分地意识到了整合的好处，但是却认为整合的过程操作起来过于困难，无法在其所在的企业中推行。尽管有着这样那样的反对声音，整合仍然激发了一些具有前瞻意识的领先者的共鸣，他们开始在其所在的企业、代理商、媒介系统中发展和推行整合营销传播方法，他们在课堂上和研讨会上对整合营销传播的探讨尤为热烈。 今天，在从事任何形式的营销或者营销传播工作的市场人士中，都很难找到什么人还在固执地认为整合是一件坏事。尽管做到真正的整合在执行过程中确实还面临很多很艰难的挑战，但是这一概念已经在所有类型的企业中都赢得了广泛的认同。我们经常会谈到商业系统，谈到整合流程，谈到协同一体、有所聚焦的商业团队，并谈到跨职能、跨部门的工作小组。尽管说整合这一概念在各类企业中的发展有快有慢，但是总体来说，它在全世界的企业中所占据的地位都越来越稳固。 因此，既然整合营销传播已经赢得了广泛的认同—部分原因是本 书第1版的出版和翻译，先后至少翻译成12种主要语言—那么，我们为什么还需要再次探讨这个主题呢？这里的原因很多很复杂，这体现出了在大约十五年前尚属石破天惊的一个革命性概念从成长到成熟的发展历程。 在本书的这一版中，我们一开始就将回顾一下从第1版出版之后的所有研究、教学和实践情况。其中，有五大变化是很明显的，我们在这里一一加以概述。 向品牌和品牌建设转变 经过这么多年，大家已经清晰地意识到了，顾客是与品牌进行关联，而不是与不同形式的营销或者营销传播活动进行关联。因此，品牌建设成为我们所进行的关于整合的讨论的基础。在当今的商业环境中，支离破碎会摧毁一个品牌，而协调一致、协同一体的传播—就像戴尔、联邦快递和星巴克等公司的实践那样—则不仅建造起了品牌，而且其品牌建造相比传统的传播方式速度更快、难度更低、花费更少。 执行流程五步骤 整合营销传播这本著作的第1版为大家提供了一个概念性框架，但是同时也承认，要执行真正整合的传播仍然是一个极其艰难的挑战。其中一个主要的原因是二十世纪九十年代早期所拥有的技术造成的障碍。如今，通信技术超乎想象的进步为整合提供了一个全新的平台。在本书中，我们所提出的由五个步骤组成的整合过程则提供了一套严谨而又聚焦的方法论，依靠这套方法论所有类型的企业都能够推行整合传播计划。这一方法论超越了陈旧的4P营销概念和效果层级模型，为营销传播管理者提供了第一个行之有效的传播发展模型。 关注个体顾客，而不是细分市场 在过去十年以来，一对一传播这一概念产生了深远的影响。尽管这样一个在个体层面上针对顾客进行传播的概念从直觉上看有着莫大的吸引力，但是，要在实际中推行这样的做法已经被实践证明几乎是不可行的。在本书中，我们汲取了一对一方法的精髓，将其与另外一个模型结合起来，这一模型以提高传播的效果和效率为目的，将个体组合成行为相近的群体。简而言之，整合营销传播汲取了新旧方法中的精华，加以有效融合，从而发展出一个既容易理解又容易执行的流程。 向可衡量性和可问责性转变 自本书第1版出版以来，营销传播领域所发生的最大的变化是人们日益关注可衡量性和可问责性。过去，我们的探讨聚焦于如何在战术层面对传播进行整合。随着整合营销传播的发展，我们越来越清晰地认识到，其本质是战略性而非战术性的。各种整合营销传播计划与整个企业的短期和长期目标密切相关，而不只是与产品销售目标相关。在本书中，我们是从战略和价值驱动的视角来看待整合营销传播的。整合营销传播旨在回答高层管理者和股东们所提出的这样一些问题：我们究竟需要在营销传播上进行多大投入？我们从这样的投入中能获得什么样的回报？究竟需要多久才能获得这些回报？ 传统上，营销传播的从业者总是假定营销传播是一个“创造性的过程”，甚至是一种艺术形式，因为只有如此，从财务角度来说，它才既不具备可衡量性也不具备可问责性。而我们则认为，事实绝非如此。和企业所拥有的其他资产一样，其通过营销传播对现有和潜在顾客所进行的投入必须提供可识别、可衡量的财务回报，必须为企业及其股东创造价值。采用我们提供的基于价值的整合营销传播流程，企业能够有效地衡量其短期和长期回报，使营销传播的各项投入都体现出明确、独特的价值。 全球化的方法 自本书第1版出版以来，整合营销传播概念已经传播到了全世界。在这一概念首次提出的时候，许多人认为整合营销传播只能在拥有足够数据的成熟的发达经济体中进行，但实际情况并非如此。这一概念也完全能够被诸如印度、中国、智利、墨西哥、日本和菲律宾等差异悬殊的市场所采纳。简而言之，正如本书所提到的一些案例和例证表明，整合营销传播是能够真正在全球范围内得以发展和推行的少数方法之一。 在你阅读本书时，你有必要时刻了解和理解有助于界定整合营销传播概念的上述五大领域的变化，而且你不久就会发现，随着你在自己的企业中推行整合营销传播计划，或者观察其他企业推行这些计划，你会发现这五个领域正在继续发生变化。你会看到整合营销传播是一个动态的不断演变的概念，这样看待这一概念可以帮助你和你的企业在未来的商业环境中获得成功。 致 谢 在过去十年间我们发展整合营销传播这个概念的过程中，为我们提供帮助的人数不胜数。正是在他们不断的挑战、贡献、倡导和实践中，我们对于整合营销传播原则的知识掌握和理解日趋成熟。我们需要感谢的同事和伙伴不仅对我们的这本书有所帮助，而且对我们有关这一概念的所有写作、研究和思考都有帮助。 首先，我们要感谢西北大学整合营销传播系的同事们。特别需要感谢的是我们硕士研究生课程的学生们，包括毕了业的和正在读的。从1990年成立该系以来，在册学生已经超过了一千人。他们所提出的问题和所进行的课堂讨论大大促进了我们自己的学习。同时，他们还发展出了他们自己对整合营销传播的理解。在此，我们感谢好学的学生和敬业的同事。 我们还要特别感谢一个特殊的同事，本领域第一本书《整合营销传播》的作者之一——已经去世的斯坦利·坦纳鲍姆(Stanley Tannenbaum) 。斯坦利对我们的思想的影响远远超过其他人。我们还要感谢在整合营销传播概念系成立初期担任副系主任、同时也是大家的精神领袖的迪克·克里斯坦(Dick Christian)。我们的同事泰德·斯皮格尔(Ted Spiegel) 和马丁·布洛克(Martin Block)帮助我们完善了这些概念。克拉克·塞伍德(Clarke Caywood)和保罗·王(Paul Wang) 帮助我们进行了最初的研究和思考。后来，弗兰克·穆尔赫恩(Frank Mulhern)、汤姆·考林格(Tom Collinger) 、派特·维纶(Pat Whalen) 和艾德·马尔特豪斯(Ed Malthouse)帮助将整合营销传播概念传授给我们的学生。而尽管鲍勃·劳特博恩并不是我们迪尔新闻学院的整合营销传播教授，他来自北卡罗莱纳大学，但是作为本书第1版的作者之一，他成功地将整合营销传播理念的大旗插遍了全世界。 我们还要特别感谢汤姆·邓肯(Tom Duncan) 和桑迪·莫瑞阿尔提(Sandy Moriarty)(博尔德的科罗拉多大学)，他们很早就开始相信和倡导整合营销传播的方法。克里斯蒂安·格隆鲁斯(Christian Gronroos) (芬兰赫尔斯基的汉肯经济学院)、阿德里安·潘恩(Adrian Payne) (英国克兰菲尔德大学管理研究院)、彼得·瑞德(Peter Reed)(莫纳什大学)和查克·帕蒂(Chuck Patti) (昆士兰技术大学)也丰富了我们关于整合营销传播的知识，并有助于这一概念的发展。 也许，最大的学术支持来自菲利普·基奇恩(Philip Kitchen) (英国霍尔大学)教授，我们在有关整合营销传播的很多方面进行共同研究，一起发表了很多文章，一起撰写了两本有关如何运用整合营销传播方法的专著。 除此之外，我们还要感谢菲利普·科特勒(西北大学凯洛格管理学院)，他在其专著和演讲中以及课堂上都力挺整合营销传播这一概念。考虑到他在营销界的地位，我想我们再也找不到比他更好更有力的倡导者了。 从全世界各地的商业领袖那里，我们同样也受益匪浅。他们中有很多人对整合营销传播的发展做出了重要的贡献，或者对很多概念进行了完善，我们都加以采纳，并体现在我们的研究中。他们包括位于达拉斯的Targetbase Marketing 公司的杰克·沃尔夫(Jack Wolf) 、杰夫·沃尔特斯(Jeff Walters) 、达纳·海曼(Dana Hayman)和斯科特·贝利(Scott Bailey)；位于伦敦的Dunnhumby公司的克利弗·亨佰(Clive Humby)及其同事；位于伦敦的Brand Finance公司的戴维·黑格(David Haigh)及其团队；位于澳大利亚墨尔本的Simon Richards 集团的彼特·西蒙(Peter Simon)和约翰·皮尔斯(John Pearce)；位于芬兰赫尔辛基的CRM 集团的Kaj Storbacka；凯悦国际集团的约翰·沃利斯(John Wallis) ；以及位于美国休斯敦的美国生产力和质量中心十分敬业、十分有才华的工作人员。 致 谢 最后，我们要感谢所有对本书手稿处理做出贡献的人们。爱普瑞尔·勒夫(April Love)(整合营销传播2000级学生)进行了最初的数据收集工作，对最后的文本做出了贡献。整合营销传播课程的一个特殊班级一章一章地仔细校验了本书的手稿，对书中所提炼的所有概念都进行了批评、评论、挑战和打磨。特瑞希·罗斯(Tracy Roth)( 整合营销传播2002级学生)利用了她所拥有的研究技能，做出了贡献，帮助发展了本书中所列举的案例和图示。最后，我们还要感谢位于伊利诺伊州埃文斯顿的Agora公司的凯特·芒特(Kate Monte)一遍又一遍地对文本进行加工，努力确保每一章都是精益求精。最后，我们要感谢我们的编辑安·努德森，她极富耐心，勤勉有加，使得本书的手稿做到了脉络清晰、重点明确。在帮助我们塑造和打磨你所看到的最后成书的过程中，她的价值和贡献是巨大分。 离开了这一全球团队的支持、建议、挑战、批评和鼓励，接下来你将开始阅读的这本书是不可能完成的。这是大家集体努力的结果。在此，我们向所有人致以最诚挚的谢意和祝福。
唐·舒尔茨（Don Schultz），当今营销和传播领域最博学、最受尊重的思想领导者之一，美国西北大学整合营销传播方面的荣休教授。他还是Agora咨询公司的总裁，是Simon Richards、Melbourne和伦敦Brand Finance公司的独立董事。舒尔茨教授著作颇丰，其中非常有影响的包括Communicating Globally（《全球传播》）、Raising the Corporate Umbrella（《二十一世纪的企业传播》）和Measuring Brand Communication ROI（《品牌传播ROI评估》）等。
海蒂·舒尔茨（Heidi Schultz），Agora咨询公司的副总裁和美国西北大学讲师。她在媒介管理、直复营销、媒介研究和战略规划方面拥有丰富的经验。此外，她还是全美最大的城市月刊《芝加哥》的前任出版人。 王茁，管理与营销战略专家上海家化联合股份有限公司副总经理佰草集化妆品有限公司董事长上海双妹实业有限公司董事长多年来一直倡导“学以致用”、“知行合一”，坚持理论联系实际，笃信“他山之石，可以攻玉”，因而不遗余力地在中国传播世界管理与营销的最新理念和最佳实践。曾在美国工作多年，为美国IBM、惠普、康柏和微软等多家公司提供过市场与商业战略方面的咨询服务。出版过《三位一体的商务智能》、《商业智慧》、《营销.美国故事+中国启示》和《美国故事中国启示——新环境下的企业竞争力》等著作。出版过《销售创造奇迹》、《美丽战争一化妆品巨头全球争霸史》、《失落的管理艺术，德鲁克论现代管理与人文精神》以及《德鲁克的管理智慧》等多本译作，是《IT经理世界》、《销售与市场》、《成功营销》和《新营销》等杂志的专栏作者。 顾洁，品牌、营销、呼叫中心管理方面的独立咨询师曾任Nielsen媒介研究（中国）公司战略分析总监、Dumbar Branding公司策略总监、Interbrand公司高级品牌顾问、Kipany公司营销运营经理和上海大学广告学院讲师。曾在美国工作多年，为美国联合利华、NEC、纽约时报、AT&T和Verizon等公司提供过广告策划、市场调研、直复营销和呼叫中心管理等方面的专业服务。出版过《广告文案写作技巧》、《三位一体的商务智能》、《营销美国故事+中国启示》和《美国故事中国启示——新环境下的企业竞争力》等著作。有《美丽战争——化妆品巨头全球争霸史》、《失落的管理艺术：德鲁克论现代管理与人文精神》以及《德鲁克的管理智慧》等多本译作，是《销售与市场》和《新营销》杂志的特约撰稿人。
第一部分 何为基于价值的整合营销传播
第1章 整合营销传播：从传播战术到盈利战略 脱离4P的转向 营销花费的平行转移 对整合营销传播的需求 整合营销传播的驱动力 技术 品牌建设 全球化 新的挑战 总结与预览 参考书目 第2章 整合营销传播发展概况 整合营销传播的最佳实践标杆 整合营销传播发展的四阶段 第一阶段：战术性传播工作的协调 第二阶段：对营销传播工作范围的重新界定 第三阶段：信息技术应用 第四阶段：财务和战略整合 下一步计划 广告代理商所扮演的角色：一个全球化的视角 研究方法和参与对象 广告代理商之间的互动 代理商对整合营销传播的认知 整合营销传播的发展障碍 充分利用顾客信息：关于数据运用的研究 顾客数据来源 数据收集、管理和整合 顾客数据运用 总结与预览 参考书目 第3章 基于价值的整合营销传播的指导原则 整合营销传播实例：Intel Inside 整合整个系统，而非个体或者组成部分 整合营销传播的八大指导原则 指导原则一：成为一个以顾客为中心的企业 指导原则二：使用由外至内的规划方式 指导原则三：聚焦于全面的顾客体验 指导原则四：将消费者目标和公司目标协同起来 指导原则五：确立顾客行为目标 指导原则六：视顾客为资产 指导原则七：精简职能性活动 指导原则八：将所有的营销传播活动聚合起来 激励问题 整合营销传播流程：五个步骤 第一步：明确现有顾客和潜在顾客 第二步：评估现有顾客和潜在顾客的价值 第三步：策划传播讯息和激励计划 第四步：评估顾客投资回报 第五步：事后分析和未来规划 总结与预览 参考书目 第二部分 第一步：明确现有顾客和潜在顾客 第4章 根据顾客行为来明确现有顾客和潜在顾客 将个体聚合成不同的行为群体 找到营销者进行整合营销传播计划时所需要的数据 充分理解现有顾客和潜在顾客 在整合营销传播情境下理解数据库 数据审计 数据库的种类 顾客数据的组合和分享 形成顾客洞察 总结与预览 参考书目 第三部分 第二步：评估现有顾客和潜在顾客的价值 第5章 如何确定顾客和顾客群的财务价值 确定财务价值 将顾客视为资产，将传播视为投资 建立一个评估现有顾客和潜在顾客之价值的方法论 顾客品牌价值评估 顾客品牌价值评估的实际案例：打印器材营销商 创造顾客和市场价值 了解整合营销传播的5个R 三个关键问题 总结与预览 参考书目 …… 第四部分 第三步：生成并传播讯息与激励计划 第五部分 第四步：评估顾客投资回报 第六部分 第五步：事后分析和未来规划 第七部分 创造品牌未来价值
消费者究竟是如何判断阿司匹林产品的质量的？消费者是如何评价不同的品牌名称的？消费者又是如何确定阿司匹林这一产品类别的“价值”的？为什么一组消费群体会偶尔购买特定的品牌？
目标购买动机分析还可以进一步促使营销者发展出有关消费者生活、工作和玩乐方式的关键洞察，还能深入了解到消费者在工作和社交所面临的压力，或者在家中和孩子在一起所面临的压力。这个人会因为参加一个晚宴而感到紧张不安吗？在进行业务提案时会紧张吗？在一个令人炫目的时髦商店里购物呢？这个人从事的是管理工作吗？她的老板是不是喜欢给她施加巨大的压力呢？她的丈夫也是如此吗？她的婆婆呢？她通常是如何使用阿司匹林产品的呢？她一次会吃几颗呢？多久吃一次呢？她购买的是哪一个品牌呢？她会经常买不同品牌的阿司匹林吗？她信任自己的医生吗？信任处方药吗？她会购买通用品牌吗？她受过教育吗？她买药时是深究其实还是只图其名？关于产品本身、购买该产品的地点和销售该产品的人这三个因素，她相信哪一个呢？新闻故事如何影响该消费者呢？口口相传呢？父母呢？产品价格呢？ 这种对消费者的探究最终应该总结出一句话，可以言简意赅地说明目标购买动机。这句话清晰地表明究竟是什么样的激励或者产品利益最终能够让这个特定的顾客考虑转换其当下所使用的品牌，或者让他再次确认其应该会继续购买你的品牌的理由。 在这个费城八个顾客的案例中，你可能会发现，那些购买通用品牌阿司匹林产品的顾客群体显然对阿司匹林这个产品类别有着极大的不确信感。他们可能认为阿司匹林没什么稀奇，因而疑心重重地选择那些低价的非名牌产品。对这样的选择，他们自己内心还是非常不确定的，因此打心眼里希望能够有一个让他们真正放心的品牌，即使可能需要付出更高的代价。这一群体的购买动机是非常简单：“如果另一个品牌的阿司匹林比我现在正在使用的产品功效更好，给我更多的信心，那么我肯定会选择购买这一品牌的阿司匹林。” 当然，针对市场中每一具有类似特征的消费群体都应该有一张目标购买动机表。 ……
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