全书分为5个项目16个任务。项目1介绍电子商务文案的基础知识；项目2从文案用字、用词、组句和修辞技巧入手，重点训练广告语、标题、活动信息和开头结尾的基本写作方法；项目3介绍创意类文案的撰写技巧，包括软文、新闻稿、广告文案与互联网图文广告和信息流广告；项目4介绍编辑类文案的内容规划与写作，包括宝贝详情页、微博、微信公众号和短视频；项目5介绍活动类文案的写作与应用，包括活动策划案和运营策划案。
付珍鸿，女，高级营销师，讲师。有近20年企业文案策划、市场推广、网络营销、品牌管理工作经验，4年高职电子商务专业网络营销教学经验。1994.09-2007.09 广州国际玩具礼品城 文案、策划部高级主任
项目1 电子商务文案基础 1
任务1.1 电子商务文案与内容营销 3
1.1.1 电子商务文案概述 4
1.1.2 内容营销概述 10
1.1.3 媒体的分类及特点 15
任务1.2 卖点提炼与文案构思三七法 21
1.2.1 了解产品，挖掘产品特点 22
1.2.2 了解用户，找到用户需求及痛点 24
1.2.3 了解竞争对手，提炼产品独特卖点 27
1.2.4 文案构思三七法 30
项目2 文案撰写基本技巧与应用 35
任务2.1 用字技巧与广告语的写作 37
2.1.1 文案的语体特征 38
2.1.2 文案用字技巧 40
2.1.3 广告语的写作 42
任务2.2 用词技巧与标题的写作 50
2.2.1 广告文案中的用词技巧 51
2.2.2 广告法中对广告用词的规定 53
2.2.3 标题及标题的写作方法 54
任务2.3 组句技巧与活动信息的撰写发布 61
2.3.1 句子、句型和句类 62
2.3.2 文案的组句技巧 65
2.3.3 活动信息的撰写与发布 66
任务2.4 修辞技巧与开头结尾的写作 79
2.4.1 修辞技巧 80
2.4.2 开头结尾的写作 86
项目3 创意类文案撰写技巧 93
任务3.1 软文撰写技巧与创意 95
3.1.1 软文概述 96
3.1.2 如何撰写软文 98
任务3.2 新闻稿写作与发布 106
3.2.1 新闻营销概述 107
3.2.2 新闻稿的写作 115
3.2.3 新闻稿的SEO优化与发布 119
任务3.3 广告文案与互联网广告 126
3.3.1 广告文案及广告文案的写作 127
3.3.2 互联网广告类型及图文广告的写作 135
任务3.4 信息流广告的撰写、运营推广及投放 144
3.4.1 原生广告与信息流广告 145
3.4.2 信息流广告文案的写作 152
3.4.3 信息流广告的运营推广 159
3.4.4 申请投放信息流广告的基本流程 160
项目4 编辑类文案内容规划与写作 163
任务4.1 宝贝详情页的设计与转化 165
4.1.1 如何设计宝贝详情页 166
4.1.2 如何让宝贝详情页转化率更高 170
任务4.2 微博整体设计与文案写作 176
4.2.1 官方微博整体设计 177
4.2.2 微博文案的写作 183
任务4.3 微信公众号内容规划与写作 194
4.3.1 了解微信公众号文案 195
4.3.2 公众号文案的内容规划 196
4.3.3 公众号文案写作架构及要领 200
任务4.4 短视频制作及剧本撰写 209
4.4.1 短视频概述 210
4.4.2 短视频制作基础 212
4.4.3 短视频剧本编写 218
4.4.4 短视频拍摄与剪辑 223
项目5 活动类文案写作与应用 235
任务5.1 活动策划案的撰写 237
5.1.1 策划案概述 238
5.1.2 策划案写作四原则 245
5.1.3 策划案写作思路六步法则 248
5.1.4 策划案写作具体格式要求 252
任务5.2 入驻天猫平台运营策划案 256
5.2.1 天猫商城及店铺类型 257
5.2.2 组建天猫运营团队 259
5.2.3 制定天猫运营年度规划 259
5.2.4 日常运营要点 261
5.2.5 天猫开店的前期成本 262
参考文献 266
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