本书是职业教育市场营销专业核心课程教材，是为满足职业院校人才培养和技能要求、结合现代市场营销行业企业人才需求而编写的。教材采用项目和模块化设计，包括认知市场营销、分析营销环境、确立目标市场、选择产品组合、制定产品价格、遴选分销渠道、确定促销组合、走进新媒体营销8个项目，系统地讲述了市场营销的基本理论、基本知识和应用策略。本书突出实用性和适用性，理实一体、内容全面、案例丰富；同时每个项目后面附有练习与实训，既方便教师教学和布置作业使用，又便于学生自主学习使用。本书配有同步训练辅导用书《市场营销基础（第5版）学习导航与习题》。本书可作为职业院校商贸类专业教学用书，也可作为财经类专业教学用书，同时还可供从事相关专业的职场人士自学充电、企业培训使用。本书配有教学指南、电子教案和习题答案，请有此需要的教师登录华信教育资源网（www.hxedu.com.cn）免费注册后再进行下载。此外，本书还配有二维码教学资源包，包括微课、案例库等，读者可通过扫描书中的二维码进行观看。
于家臻，山东省教育科学研究院职业教育研究所副所长、正高级讲师；目前担任中国职业技术教育学会教学工作委员会常务理事、中国职教学会教学工作委员会现代服务类专业教学研究中心主任委员、兼全国中职财经类专业教学研究会主任、中国职教学会教学工作委员会通识文化课教学研究中心副主任委员、全国财政职业教育教学指导委员会中职财经类专业教学指导委员会委员、山东省职业技术教育学会学术委员会副秘书长、山东省教育学会职业教育研究中心秘书长等职；同时还担任山东省职业教育教材审查委员会专家、山东省职业教育教学改革研究项目评审专家、山东省职业教育专业教学指导方案教研指导和评审专家、山东省省级教学成果培育及评审专家、国家《中等职业学校专业目录》（2010版）和中职会计专业教学标准制定专家组成员等。
项目1.认知市场营销 ………………………………………………………………………1
模块1 市场 ……………………………………………………………………………2
1.1 市场的含义 …………………………………………………………………2
1.2 市场的特点 …………………………………………………………………3
1.3 常见市场类型 ………………………………………………………………3
模块2 市场营销 ………………………………………………………………………6
2.1 市场营销的含义 ……………………………………………………………6
2.2 市场营销的内容 ……………………………………………………………7
2.3 市场营销与推销的区别 ……………………………………………………7
模块3 市场营销观念的演变 …………………………………………………………8
3.1 生产观念 ……………………………………………………………………8
3.2 产品观念 ……………………………………………………………………8
3.3 推销观念 ……………………………………………………………………9
3.4 市场营销观念 ………………………………………………………………9
3.5 社会营销观念 ………………………………………………………………10
3.6 营销观念的新发展 …………………………………………………………10
项目小结…………………………………………………………………………………12
练习与实训………………………………………………………………………………12
项目2.分析营销环境 ………………………………………………………………………15
模块1 市场营销环境构成 ……………………………………………………………18
1.1 微观营销环境 ………………………………………………………………18
1.2 宏观营销环境 ………………………………………………………………23
模块2 市场营销环境分析 ……………………………………………………………30
2.1 营销环境方法分析 …………………………………………………………30
2.2 营销环境对策分析 …………………………………………………………34
项目小结…………………………………………………………………………………36
练习与实训………………………………………………………………………………36
项目3.确立目标市场 ………………………………………………………………………40
模块1 市场细分 ………………………………………………………………………42
1.1 市场细分的含义 ……………………………………………………………42
1.2 市场细分的程序 ……………………………………………………………45
1.3 市场细分的原则 ……………………………………………………………46
1.4 市场细分的标准 ……………………………………………………………47
模块2 目标市场策略 …………………………………………………………………51
2.1 目标市场的含义 ……………………………………………………………51
2.2 选择目标市场的条件 ………………………………………………………52
2.3 选择目标市场的模式 ………………………………………………………52
2.4 选择目标市场的策略 ………………………………………………………53
2.5 影响目标市场策略选择的因素 ……………………………………………56
模块3 市场定位策略 …………………………………………………………………57
3.1 市场定位的含义 ……………………………………………………………57
3.2 市场定位的方法 ……………………………………………………………58
3.3 市场定位的步骤 ……………………………………………………………59
3.4 市场定位的策略 ……………………………………………………………60
项目小结…………………………………………………………………………………62
练习与实训………………………………………………………………………………62
项目4.选择产品组合 ………………………………………………………………………65
模块1 制定产品组合策略 ……………………………………………………………67
1.1 认识产品的整体 ……………………………………………………………68
1.2 产品组合要素 ………………………………………………………………69
1.3 企业产品组合策略 …………………………………………………………70
模块2 确定生命周期营销策略 ………………………………………………………73
2.1 理解产品生命周期 …………………………………………………………73
2.2 投入期的营销策略 …………………………………………………………75
2.3 成长期的营销策略 …………………………………………………………77
2.4 成熟期的营销策略 …………………………………………………………78
2.5 衰退期的营销策略 …………………………………………………………79
2.6 延长产品生命周期的措施 …………………………………………………80
模块3 开发新产品 ……………………………………………………………………81
3.1 新产品的种类 ………………………………………………………………81
3.2 开发新产品的程序 …………………………………………………………83
项目小结…………………………………………………………………………………86
练习与实训………………………………………………………………………………86
项目5.制定产品价格 ………………………………………………………………………91
模块1 影响企业定价的因素 …………………………………………………………92
1.1 内部因素 ……………………………………………………………………93
1.2 外部因素 ……………………………………………………………………95
模块2 企业定价方法 …………………………………………………………………98
2.1 成本导向定价法 ……………………………………………………………98
2.2 需求导向定价法 …………………………………………………………100
2.3 竞争导向定价法 …………………………………………………………102
模块3 企业定价策略 ………………………………………………………………102
3.1 基本定价策略 ……………………………………………………………102
3.2 调整价格策略 ……………………………………………………………111
项目小结………………………………………………………………………………113
练习与实训……………………………………………………………………………113
项目6.遴选分销渠道 ……………………………………………………………………116
模块1 分销渠道 ……………………………………………………………………118
1.1 分销渠道的含义 …………………………………………………………118
1.2 分销渠道的功能 …………………………………………………………119
1.3 分销渠道的类型 …………………………………………………………120
模块 2 分销渠道选择 ………………………………………………………………121
2.1 影响分销渠道选择的因素 ………………………………………………121
2.2 分销渠道选择策略 ………………………………………………………124
模块3 分销渠道冲突 ………………………………………………………………132
3.1 分销渠道冲突的含义 ……………………………………………………133
3.2 分销渠道冲突的表现（窜货） …………………………………………136
项目小结………………………………………………………………………………144
练习与实训……………………………………………………………………………144
项目7.确定促销组合 ……………………………………………………………………150
模块1 促销和促销组合 ……………………………………………………………152
1.1 促销的含义 ………………………………………………………………152
1.2 促销组合 …………………………………………………………………153
1.3 影响促销组合的因素 ……………………………………………………155
模块2 人员推销 ……………………………………………………………………156
2.1 人员推销的含义 …………………………………………………………157
2.2 人员推销的任务 …………………………………………………………157
2.3 人员推销的方式 …………………………………………………………158
2.4 人员推销的程序 …………………………………………………………159
2.5 人员推销的基本策略 ……………………………………………………160
模块3 广告 …………………………………………………………………………161
3.1 广告的含义 ………………………………………………………………161
3.2 常用广告媒体的特点 ……………………………………………………163
3.3 选择广告媒体应考虑的因素 ……………………………………………165
3.4 广告创意的基本要求 ……………………………………………………166
模块4 营业推广 ……………………………………………………………………167
4.1 营业推广的含义 …………………………………………………………167
4.2 营业推广的方式 …………………………………………………………168
4.3 营业推广的策划 …………………………………………………………171
模块5 公共关系 ……………………………………………………………………173
5.1 公共关系的含义 …………………………………………………………173
5.2 公共关系的内容 …………………………………………………………173
5.3 公共关系的方式 …………………………………………………………174
项目小结………………………………………………………………………………176
练习与实训……………………………………………………………………………177
项目8.走进新媒体营销 …………………………………………………………………180
模块1 “数字化”新媒体营销 ……………………………………………………182
1.1 新媒体营销的概念 ………………………………………………………182
1.2 新媒体营销的主要方式 …………………………………………………183
1.3 新媒体营销的特点 ………………………………………………………191
模块2 新媒体营销的应用与发展 …………………………………………………193
2.1 企业如何开展新媒体营销 ………………………………………………193
2.2 大数据在新媒体营销中的作用 …………………………………………197
项目小结………………………………………………………………………………198
练习与实训……………………………………………………………………………198
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