消费者网络购买决策中不同参照点影响力比较研究_任杰著_9787509667484

　　《消费者网络购买决策中不同参照点影响力比较研究》对在线消费者基于不同参照点的购买决策行为进行了比较系统的研究。全书包括七章，主要内容有：消费者购买参照点的形成机制分析，购买参照点对在线消费者决策影响的模型与假设，基于参照点的在线消费者购买决策的问卷设计，购买参照点对其决策影响的问卷发放与样本分析，购买参照点对其决策影响的结构方程研究。

　　近年来，随着电子商务的快速发展，网络购物作为电子商务的一种主要模式，由于其消除了时间和地域限制，减少了买卖交易的中间环节，提高了传统商务活动的效益和效率，已经逐渐为消费者所认可和接受。新时代网络环境的冲击使消费者在购买决策上有了更广阔的选择空间，影响消费者购买决策的因素不局限于传统的价格、质量等因素，还有随着网络消费市场的不断发展而产生的新的因素。网络商家怎样确保实施的电子商务项目取得了成功，成为了人们关注的焦点呢？只有清楚地了解在线消费者购买决策的影响因素，才能针对在线消费者提供个性化的服务。
　　研究网络购物环境下在线消费者购买决策的参照点有助于把握消费者的购买决策行为，对于指导在线消费者理性购买、提高市场效益具有重要意义。具体来说，如果消费者以某一参照点作为基准，结果可能会是积极有利的，但如果以另外一个参照点为评价标准，结果可能又会变成消极不利的。本书采用定性和定量相结合的研究方法，第一，在参考相关文献的基础上，采用消费者访谈的方式定性确定了影响在线消费者参照点形成的主要因素，包括产品价格、框架效应、产品品牌属性、产品评价、时间、消费者个体偏好和消费者目标。经过访谈和实证研究发现，由于我国在线消费者对网络促销和产品运送时间并不敏感，因此剔除了网络促销参照点和购买时间参照点。第二，以剩余因素作为影响在线消费者购买决策的参照点，构建基于参照点的在线消费者感知收益和损失的购买决策模型，并提出相关的研究假设。第三，根据本书前部分所依据的理论基础并结合前人的研究成果设计出研究量表，然后通过调研问卷的效度分析和信度分析，修正问卷量表的问项并形成正式问卷。第四，利用PASW Statis-tics18.O和AMOS17.0软件对问卷调研结果进行统计分析，最后采用结构方程模型对基于不同参照点的在线消费者的购买决策行为进行实证研究。得出本书的主要结论如下：
　　（1）在线消费者购买决策参照点的形成机制。本书首先根据前景理论，通过访谈法和实证调研的方法研究了在线消费者参照点的形成机制。以网络市场环境为背景，消费者行为和购买决策的理论基础为支撑，从网络商家和消费者自身两个方面分析在线消费者购买决策参照点形成的影响因素，根据访谈和实证研究的结果将在线消费者购买决策参照点分为显性参照点和隐性参照点。显性参照点包括价格参照点、框架效应参照点、产品品牌属性参照点和产品评论参照点四个方面；隐性参照点包括目标参照点和消费者偏好参照点两个方面。
　　（2）购买参照点对在线消费者感知收益的影响结论。将不同参照点对在线消费者感知收益的影响因素的模型进行实证研究发现，感知收益方面，在线消费者购买参照点对其决策有显著正向影响的因素分别是价格参照点、框架效应参照点、产品品牌属性参照点、产品评论参照点和消费者偏好参照点。
　　（3）购买参照点对在线消费者感知损失的影响结论。将不同参照点对在线消费者感知损失的影响因素的模型进行实证分析发现，感知损失方面，在线消费者购买参照点对其决策有显著负向影响的因素分别是价格参照点、框架效应参照点、产品品牌属性参照点和消费者偏好参照点。
　　本书通过研究，厘清了在线消费者根据不同参照点感知收益、感知损失与消费者购买态度和购买意愿之间的关系，为电子商务行业营销者提供了改进建议与依据，丰富了对在线消费者购买决策行为的研究，从而推动电子商务行业健康、平稳地发展。

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