婚庆市场营销与谈单技巧_[中国]金雷宇_9787113254681

本书是婚庆服务与管理专业的专业基础课程教材，通过学习使学生基本了解婚姻庆典市场的特征、历史变迁及市场营销的基本原理，并具备一定的营销实操技能，为继续完善管理学知识架构打下基础，为将来进入工作岗位做好充分的技能准备。本书共12 章，依知识掌握和理解的次序分别为认识婚庆市场、营销相关的经济学常识、营销观念及其历史演进、婚庆市场环境分析、消费者行为分析、婚庆市场调研方法、婚庆目标市场营销、婚庆产品策略、婚庆服务定价策略、婚庆市场分销策略、促销策略与婚庆谈单技巧、婚庆商务合同与签单。每章都包含学习目标、导入案例、理论知识、小结、关键概念、习题六个部分。在讲解原理的同时，辅以大量与婚庆行业相关的资料与案例，加深学习者对原理的理解和把握。同时，为体现高职教育的工学结合特征，每章的习题部分都有相应的实训题，使学生在练习中掌握市场营销的原理和方法。本书适合作为高等院校婚庆服务与管理专业的教材，也可以作为婚庆行业工作人员的工具书。由于在实操性和趣味性之外有意保留了很多理论性的基本原理及其分析，本书也适合本科层次的相关专业学生作为服务类市场营销的专业书研读。?

市场营销学是建立在经济科学、行为科学和现代经营管理理论基础上的一门交叉学科，也是理论性与实践性并重的学科。市场营销学的研究内容涉及经济学、社会学、心理学、组织行为学、管理学、价格学、法学、广告学、公共关系学、审计学、会计学、金融学、美学等学科的理论与知识，因此，它明显具有综合性与交叉性的特点。其次，市场营销学是一门能够直接指导企业市场经营实践的应用性学科，具有较强的实践性与可操作性。从学科属性来讲，市场营销学属于广义的管理类学科，它与偏重企业内部管理的狭义管理学之间zui重要的区别是其面对市场的开放性。目前各种市场营销学的教材，不管是讲述通用理论，还是研究具体行业，大都具有两个zui基本的特征：要么是像科特勒的《市场营销原理》那样，使普通学生（尤其是办学层次偏低的学校的学生）望而生畏；要么像一些高职专用教材，为了迁就学生特点，不传授系统的营销学经典内容，严重偏向实操技能，从而忽略了营销学课程理论和实践并重的基本特点，自然也就并没有使学生真正拥有一个营销的头脑，无法掌握有效的营销技能。本书试图在婚庆行业打破这种局面，一方面仍然教授经典营销学内容，仅删减不影响主干知识架构的次要内容和过于抽象、需要一定数学基础的部分内容，同时通过婚庆行业相关案例和简明的实训练习，把营销理论与婚庆服务市场紧密结合起来，让学生在掌握基本概念的同时能够自己动手参与营销实践。在内容方面，由于保留了完整的营销知识结构，让学生集中精力掌握并熟悉中心知识点的同时，可以为升本考研等进一步深造预留一定的知识储备。作为婚庆服务与管理专业的专业基础课程教材，本书立足于婚庆行业和相关服务行业，将营销的重点从实物产品逐步过渡到服务类产品，以求拓宽学生的知识面，并对今后的就业有所帮助。在知识点拓展方面，考虑到婚庆服务与管理专业学生的一般课程设计只涉及管理学的情况，特意增加了普通营销学课程不包含的相关经济学常识，这对理解市场营销的许多重大原理十分有效，也可以增加学生的学习兴趣。本书由北京社会管理职业学院婚礼文化与传媒艺术学院金雷宇主编，王晓玫负责统稿、审稿，崔杰、赵天负责部分案例的编写。本书既可以作为高等院校婚庆服务与管理专业的教科书，又可以作为婚庆行业工作人员的工具书。由于在实操性和趣味性之外有意地保留了很多理论性的基本原理及其分析，本书也适合本科层次的相关专业学生作为服务类市场营销的专业书研读。当然，由于编者水平有限，对婚庆服务市场也缺乏更为深入的线调研，仓促之间难免会出现许多疏漏，甚至和现实市场的飞速发展有所偏离，期望广大读者尤其是行业中的各位专家学者提出宝贵意见，因为所有的教科书zui终的目的都是服务于现实。金雷宇 2018年11月于北京?

第1 章认识婚庆市场...........................................................11.1 一般市场的概念及其功能.....................................................31.1.1 市场的分类...........................................................31.1.2 市场的功能与要素....................................................41.2 婚庆服务市场概况...........................................................51.2.1 婚庆服务市场的含义..................................................51.2.2 我国婚庆市场发展简述................................................61.2.3 婚庆服务市场的现状与趋势............................................8小结......................................................................... 10关键概念...................................................................... 11习题.......................................................................... 11第2 章营销相关的经济学常识...................................................122.1 什么是效用............................................................... 132.1.1 效用的特征.......................................................... 132.1.2 边际效用递减规律.................................................... 142.2 市场均衡................................................................ 142.2.1 消费者需求曲线...................................................... 142.2.2 生产者供给曲线..................................................... 152.2.3 供需均衡........................................................... 162.2.4 消费者剩余..........................................................172.3 商品的价格弹性.......................................................... 182.3.1 什么是价格弹性...................................................... 182.3.2 价格弹性的营销学意义............................................... 192.4 几种重要的成本概念...................................................... 192.4.1 固定成本与变动成本.................................................. 192.4.2 机会成本...........................................................202.4.3 交易成本........................................................... 212.5 宏观经济常识............................................................ 212.5.1 国内生产总值........................................................ 212.5.2 国民收入...........................................................222.5.3 货币供应量........................................................22小结.........................................................................23关键概念.....................................................................23习题.........................................................................23第3 章营销观念及其历史演进.................................................. 253.1 什么是市场营销...........................................................263.1.1 市场营销的定义......................................................263.1.2 市场营销的功能......................................................273.2 营销观念的演变..........................................................293.2.1 营销观念的几个阶段..................................................293.2.2 营销观念演进的意义与启示...........................................323.3 营销的4P、4C 和4R 理论...................................................333.3.1 营销的4P 理论.......................................................333.3.2 营销的4C 理论......................................................343.3.3 营销的4R 理论.......................................................37小结.........................................................................38关键概念.....................................................................39习题.........................................................................39第4 章婚庆市场环境分析...................................................... 404.1 营销环境分析的定义与种类................................................. 414.2 婚庆公司的宏观环境...................................................... 414.2.1 人口统计环境........................................................424.2.2 经济环境...........................................................454.2.3 自然环境...........................................................464.2.4 技术环境...........................................................484.2.5 政治（法律）环境...................................................504.2.6 文化环境...........................................................504.3 婚庆公司的微观环境...................................................... 514.3.1 公司其他部门........................................................ 514.3.2 供应商............................................................. 514.3.3 营销中介...........................................................524.3.4 顾客...............................................................534.3.5 竞争者.............................................................544.3.6 公众...............................................................554.3.7 替代品.............................................................554.4 营销环境分析与企业对策..................................................564.4.1 外部分析及对策......................................................564.4.2 SWOT 分析法........................................................57小结.........................................................................58关键概念.....................................................................58习题.........................................................................58第5 章消费者行为分析........................................................ 605.1 消费者市场概述...........................................................625.1.1 市场特点与消费者购买对象............................................625.1.2 消费者需求分析......................................................635.1.3 消费者行为模式......................................................665.2 消费者行为的影响因素....................................................685.2.1 文化因素............................................................685.2.2 社会因素...........................................................695.2.3 个人因素 ..........................................................695.2.4 心理因素...........................................................705.3 消费者购买决策过程.......................................................715.3.1 消费者购买决策的参与者...............................................715.3.2 消费者购买行为的类型...............................................725.3.3 消费者购买决策过程的阶段...........................................745.4 组织市场购买行为分析.................................................... 775.4.1 产业市场购买者...................................................... 775.4.2 中间商购买.........................................................785.4.3 政府购买行为?.....................................................79小结.........................................................................80关键概念.....................................................................80习题.........................................................................80第6 章婚庆市场调研方法...................................................... 826.1 市场营销信息系统.........................................................836.1.1 信息的含义..........................................................846.1.2 信息的功能与特征....................................................846.1.3 一个理想的市场营销信息系统..........................................846.2 市场营销调研............................................................856.2.1 营销调查的类型......................................................856.2.2 营销调查的内容.....................................................866.2.3 营销调查的步骤.....................................................876.2.4 营销调查的方法.....................................................886.2.5 调研问卷的设计.....................................................906.2.6 调研抽样的方法.....................................................936.3 婚庆市场预测............................................................956.3.1 市场预测的意义和内容................................................956.3.2 市场预测的方法.....................................................96小结.........................................................................98关键概念.....................................................................98习题.........................................................................98第7 章婚庆目标市场营销.....................................................1007.1 市场细分................................................................ 1017.1.1 市场细分的原因与意义............................................... 1017.1.2 市场细分的标准与变量.............................................. 1027.1.3 市场细分的原则.................................................... 1057.1.4 市场细分的步骤.................................................... 1067.2 目标市场选择与进入...................................................... 1077.2.1 目标市场选择策略.................................................. 1077.2.2 目标市场进入策略................................................... 1087.3 市场定位................................................................ 109小结.........................................................................111关键概念.....................................................................111习题.........................................................................111第8 章婚庆产品策略......................................................... 1138.1 什么是产品.............................................................. 1148.1.1 婚庆市场上的产品................................................... 1148.1.2 产品的概念........................................................ 1168.1.3 服务产品........................................................... 1178.2 产品的生命周期........................................................... 1188.2.1 产品生命周期的特点、依据及影响因素................................. 1198.2.2 产品生命周期的应对策略............................................. 1208.3 新产品开发.............................................................. 1228.3.1 新产品开发的类型.................................................. 1228.3.2 新产品开发策略..................................................... 1238.4 产品组合策略............................................................ 1248.4.1 产品组合的概念与意义.............................................. 1248.4.2 产品组合策略....................................................... 1258.5 产品的品牌策略.......................................................... 1268.5.1 品牌的基本概念.................................................... 1268.5.2 品牌策略........................................................... 1288.5.3 品牌设计........................................................... 1298.6 婚庆产品经理............................................................ 1328.6.1 产品经理的职责与技能.............................................. 1328.6.2 如何成为婚庆服务产品经理........................................... 133小结......................................................................... 133关键概念..................................................................... 134习题......................................................................... 134第9 章婚庆服务定价策略.....................................................1369.1 影响定价的因素........................................................... 1379.1.1 定价的目标........................................................ 1379.1.2 定价的其他影响因素................................................ 1389.2 定价的方法.............................................................. 1389.2.1 成本导向的定价方法................................................ 1389.2.2 需求导向的定价方法................................................. 1399.2.3 竞争导向的定价方法................................................. 1409.3 定价策略与价格调整...................................................... 1409.3.1 定价策略.......................................................... 1409.3.2 价格调整........................................................... 143小结......................................................................... 144关键概念..................................................................... 145习题......................................................................... 145第10 章婚庆市场分销策略.....................................................14610.1 分销渠道类型与选择..................................................... 14810.1.1 分销渠道的传统分类................................................. 14810.1.2 营销分销渠道选择的因素............................................ 14910.2 婚庆服务业的分销模式................................................... 15010.2.1 婚庆的直销........................................................ 15010.2.2 婚庆企业的加盟模式................................................ 15110.2.3 婚庆产品的代理................................................... 15210.2.4 婚礼经纪人....................................................... 154小结......................................................................... 156关键概念..................................................................... 156习题......................................................................... 156第11 章促销策略与婚庆谈单技巧...............................................15711.1 促销与促销组合.......................................................... 15711.1.1 促销的作用与基本策略.............................................. 15811.1.2 促销组合........................................................... 15811.1.3 服务产品的促销组合................................................. 15911.2 人员推销............................................................... 16011.2.1 推销员的素质要求................................................... 16011.2.2 推销技术与流程.................................................... 16211.2.3 商务洽谈要点...................................................... 16511.2.4 谈单礼仪.......................................................... 16511.2.5 推销的语言艺术.................................................... 16611.3 广告促销............................................................... 16811.3.1 广告目标........................................................... 16811.3.2 广告预算.......................................................... 16911.3.3 广告创意（信息）.................................................. 17011.3.4 广告媒体决策...................................................... 17211.3.5 广告效果评估...................................................... 17411.4 营业推广............................................................... 17511.4.1 一般商品的营业推广................................................. 17511.4.2 婚庆服务产品的营业推广........................................... 17611.5 公共关系宣传........................................................... 17611.5.1 公共关系的类型....................................................17711.5.2 公共关系的工具.....................................................17711.6 婚庆的互联网促销....................................................... 17811.6.1 婚庆行业的O2O 及互联网营销现状................................... 17811.6.2 婚庆行业O2O 的主要模式........................................... 17911.6.3 网络营销的本质.................................................... 180小结......................................................................... 180关键概念.................................................................... 181习题........................................................................ 181第12 章婚庆商务合同与签单...................................................18212.1 合同相关的重要概念..................................................... 18312.1.1 商务合同的名称与内涵............................................... 18312.1.2 印章的使用........................................................ 18412.1.3 合同的主体........................................................ 18512.2 商务合同的结构......................................................... 18512.2.1 合同的前言........................................................ 18612.2.2 合同的正文....................................................... 18612.2.3 合同的结尾....................................................... 18812.3 签单的风险防范......................................................... 18812.3.1 法律技术性安排.................................................... 18812.3.2 婚庆签单的风险控制............................................... 189小结......................................................................... 198关键概念..................................................................... 198习题......................................................................... 198参考文献...................................................................200

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