市场营销_王吉方，陈雪梅著_9787111315544_河北知行文化传播有限公司

　　《市场营销》是依照高职高专院校培养高等技能型市场营销人才的要求设计、编写的。《市场营销》在大量调研和研讨的基础上，吸收了近年来高职高专院校围绕技能型、应用型市场营销人才培养的教学改革经验，遵循“就业导向、实践主导、案例教学、理论够用”的教学新要求，力图把市场营销的基本理论、主要方法、实践技能传授给学生，使学生能够对市场营销活动有一个比较清晰的认识。《市场营销》最突出的特点是“案例引导，习题思考，实训操作”相结合，对传统的市场营销教材做了比较大的结构创新。所采用的案例都是新颖的典型案例，与所讲的知识点、能力点衔接配合得较为紧密，有助于培养学生利用所学的知识分析问题、解决问题的能力。
　　《市场营销》适用于普通高等院校（高职高专、应用性本科）、成人高校市场营销及其他相关专业市场营销课程的教学，也可作为社会从业人员的参考读物。

　　市场营销是由英语marketing一词翻译而来，其中包含了多种含义：从理论角度看，它指一门学科，可将其理解为市场营销学（或市场学）；从实践角度看，它指某一项特殊的活动，称之为市场营销（活动）。
　　美国著名市场营销学家菲利普·科特勒在1983年提出的市场营销定义是：市场营销是致力于交换过程以满足人类需要的活动。在交换过程中，卖方主要寻找买方，识别买方的需要，设计适当的产品，进行产品促销、储存、运输和出售等活动。最重要的市场营销活动是产品开发、市场研究、促销、分销、定价和服务。1984年，他又进一步提出：市场营销是企业的这样一种职能，即识别目前未满足的需要与欲望，估计和确定需求量的大小，选择本企业能最好的为之服务的目标市场，并确定产品计划，以便为目标市场服务。
　　由此可见，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、市场细分、选择目标市场、市场定位、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。可以说，不是满足消费者需要的企业经营活动就不是营销。
　　当然，上面的说法多体现制造业的营销特征，而我们应从更广的范围考虑市场营销包含的内容，如商业、体育行业、传媒行业、互联网行业等。
　　市场营销的终极目的是为了获得利益，而企业提供的商品、服务和观念也是为获得利润而设计的在不同时间、空间体现的交换筹码。所以在市场营销里，其核心概念是交换。为了实现交换，企业面对不同的营销环境，设计了不同的营销思想、营销战略、营销系统、营销组合。
　　一、市场营销思想
　　市场营销思想是指导企业进行市场营销的观念，其核心问题是面对企业利益、顾客利益和社会利益，企业应以什么为中心来开展生产经营活动。企业经营的成功与否，与企业经营管理的指导思想有着密切的关系。从商品出现开始到今天，从传统制造业到现代的体育产业、文化产业，甚至一些经营模式的变化，充分体现了企业的市场营销思想所经历的漫长演变过程。市场营销思想走过了从以生产观念、销售观念、市场营销观念到社会市场营销观念四个阶段。
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