本书采用模块化的思路诠释了移动互联网背景下的新媒体营销，借助新媒体营销案例介绍了新媒体营销的特点、方法与手段。通过学习本书，读者不仅可以完整地理解新媒体营销的基本概念，掌握新媒体营销平台与工具的使用方法，还可以熟悉具有传播属性的新媒体内容创作，包括图文内容创作、短视频营销、网络直播等，最后依托社群的搭建与运营触达、积累、拓展业务。 本书采用项目化的编排方式，兼具技术手册和活页式教材的特点，讲解清晰，方法实用，可以作为新媒体营销从业者的学习用书，也可以作为高校电子商务类专业、营销类专业及相关专业学生的教学用书。
戴月，电子商务师，江苏省财经商贸职业教育行业指导委员会电子商务专委会委员，苏州百年职业学院电子商务专业主任，电子商务1+X培训讲师（中级），跨境电子商务创业实战培训师，连续多年担任网络营销、电商/新媒体运营推广等培训主讲教师。2019年获得中国技能大赛电子商务师竞赛江苏选拔赛优秀指导老师，2020年获得全国跨境电子商务技能大赛江苏选拔赛优秀指导教师。
项目1 走进新媒体营销 / 1
任务1 新媒体认知 2
1.1.1 新媒体的概念 2
1.1.2 新媒体的特点 3
1.1.3 新媒体的发展历程 5
任务2 新媒体营销认知 6
1.2.1 新媒体营销的概念及特点 6
1.2.2 新媒体营销的发展趋势 8
1.2.3 新媒体营销思维 14
【思考与练习】 22
【项目小结】 22
【课后练习】 22
项目2 体验新媒体运营平台 / 24
任务1 常见平台认知 25
2.1.1 微信平台 25
2.1.2 微博平台 35
2.1.3 今日头条平台 38
2.1.4 抖音平台 43
任务2 其他平台 51
2.2.1 快手平台 51
2.2.2 搜狐公众平台 55
2.2.3 百家号 55
2.2.4 网易号 56
2.2.5 企鹅号 58
【思考与练习】 59
【项目小结】 59
【课后练习】 59
项目3 短视频营销 / 61
任务1 短视频营销认知 62
3.1.1 短视频概述 62
3.1.2 短视频营销的发展 64
任务2 短视频主流平台 66
3.2.1 西瓜视频 66
3.2.2 梨视频 67
3.2.3 抖音 67
任务3 短视频营销推广渠道 69
3.3.1 同步推广 69
3.3.2 站外推广 70
3.3.3 贴吧推广 71
3.3.4 媒体推广 73
3.3.5 营销策略 75
【思考与练习】 81
【项目小结】 81
【课后练习】 81
项目4 网络直播 / 82
任务1 网络直播认知 83
4.1.1 网络直播的概念及优势 83
4.1.2 网络直播的分类 84
4.1.3 网络直播的发展趋势 86
任务2 网络直播思维 86
4.2.1 移动思维 86
4.2.2 营销思维 87
4.2.3 交互思维 88
4.2.4 场景思维 89
4.2.5 体验思维 91
任务3 网络直播营销环节 92
4.3.1 平台的选择 92
4.3.2 IP的打造 95
4.3.3 主播形象 101
任务4 网络直播的实施 102
4.4.1 网络直播活动的执行模型 102
4.4.2 网络直播互动四象限 103
4.4.3 网络直播互动的具体方法 104
4.4.4 网络直播要点与注意事项 106
【思考与练习】 107
【项目小结】 107
【课后练习】 108
项目5 众创新媒体内容 / 109
任务1 内容创作 110
5.1.1 卖点提炼 110
5.1.2 附加值挖掘 113
5.1.3 场景塑造 115
5.1.4 品牌塑造 120
任务2 内容呈现 124
5.2.1 文案呈现 124
5.2.2 图片呈现 128
5.2.3 音频呈现 130
5.2.4 视频呈现 131
任务3 内容传播 132
5.3.1 直播 132
5.3.2 信息流广告 138
5.3.3 转发 139
【思考与练习】 143
【项目小结】 143
【课后练习】 144
项目6 运用新媒体营销工具 / 145
任务1 内容创作工具 146
6.1.1 图文设计工具 146
6.1.2 音频处理工具 150
6.1.3 短视频制作工具 154
6.1.4 公众号排版工具 157
任务2 内容传播工具 161
6.2.1 二维码生成工具 161
6.2.2 H5制作工具 164
6.2.3 小程序制作工具 169
【思考与练习】 173
【项目小结】 173
【课后练习】 173
项目7 挖掘与运营用户 / 174
任务1 潜在用户挖掘 175
7.1.1 用户定位 176
7.1.2 精准增粉策略 178
任务2 用户管理 184
7.2.1 用户画像 184
7.2.2 用户体系增长模型 189
7.2.3 用户管理方法 190 任务3 用户活跃度提升 192
7.3.1 活动运营 192
7.3.2 用户互动 197
7.3.3 用户参与感提升 198
【思考与练习】 202
【项目小结】 202
【课后练习】 202
项目8 搭建与运营社群 / 203
任务1 搭建社群的标准与原则 205
8.1.1 社群创建者必备的三种素质 205
8.1.2 社群核心价值的定位 206
任务2 运营团队的组建 212
8.2.1 运营团队组织架构的搭建 212
8.2.2 线上团队沟通的加强 214
8.2.3 线下核心团队的组建 216
8.2.4 吸引各类优秀人才的加入 217
任务3 社群的价值体现 220 8.3.1 社群正向价值的打造 220
8.3.2 真正有效的社群价值观 221
8.3.3 社群亚文化的营造 222
8.3.4 社群成员归属感的提升 225
8.3.5 社群裂变 236
【思考与练习】 243
【项目小结】 243
【课后习题】 243
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