中国市场的潜力是巨大的，同时也是极其特殊的，套用经典营销教科书的理论无法在中国这个市场上取得成功。城市市场如此，农村市场更是如此。在中心城市的市场竞争日趋激烈、新农村建设以及“万村千乡”、“家电下乡”等惠农工程接连实施的大背景下，越来越多的企业把目光投向了农村市场。
阳翼，湖南湘乡人，中山大学管理学（市场营销）博士（2006），美国密歇根大学商学院访问学者（2004-2005）。现为暨南大学新闻与传播学院广告学系副教授、硕士研究生导师、数字营销研究中心副主任，中山大学中国营销研究中心（CMC）研究员。目前已在国内外学术期刊发表论文40余篇，出版专著三部-《赢在低端市场——中国农村消费者行为与市场营销研究》（2012）、《中国独生代消费行为研究》（2008）、《港澳台广告：行业解读与案例赏析》（2007），参撰《行销中国》（2002，2003）、《跨国公司行销中国》、《中国营销25年》、《消费者行为学》（第六版）、《消费者行为学-一中国消费者透视》、《中国消费者行为报告》、《行销体育》等专著或教材八部。主持教育部和国家广播电影电视总局课题各一项，系《南开管理评论》、《现代广告》（学术季刊）等期刊匿名评审专家，曾为中国移动、建设银行、合景泰富地产、保利地产、香港贸易发展局、羊城晚报社、东莞报业集团、增城日报社提供咨询、培训或专项研究服务。
序
消费篇
第一章 改革开放以来中国农村居民的消费变迁
第二章 中国农村消费者行为的基本特征分析
案例宝洁下乡，路在何方？
营销篇
第三章 “农村包围城市”
案例1 非常可乐迂回战“两乐”
案例2 史玉柱凭脑白金东山再起
第四章 下乡产品的创新策略——以家电行业为例
案例1 海尔的农村“心”
案例2 诺基亚如何撬动农村市场
案例3 格力下乡领跑秘籍
第五章 下乡产品的定价策略
案例 隆力奇“一元蛇油膏”打天下
第六章 农村营销渠道体系的构建
案例1 苏果超市的农村经验
案例2 汇银家电连锁的农村经
案例3 联想“1+N+N”
案例4 立白凭专销商制度攻克农村市场
第七章 农村电视广告策略
案例 华龙的“农村一城市一国际‘三级跳’”
第八章 农村墙体广告策略
第一节 农村墙体广告的历史演进
第二节 农村墙体广告策略
案例1 三株“神话”
案例2 红桃“三点”攻克农村市场
第九章 农村口碑营销策略
案例 光磊炉业农村口碑营销
第十章 农村广播广告策略
案例 中国移动的“农”字经
第十一章 农村促销策略
案例 格兰仕：“大篷车”跑出来的农村市场
第十二章 农村公共关系策略
……
实证篇
（1）产品质量。农村消费者很实在，买采暖炉首先考虑的是质量，很多村民表示，对于质量不好的采暖炉，即使再便宜也不会购买，因为买回来不好用，害的是自己。他们衡量质量的标准主要包括热效率高、省煤、使用寿命长、售后服务及时等。
（2）价格。价廉且质量好的采暖炉成为农村消费者的首选。虽然一台采暖炉只有几百元，但包括暖气片、水管等在内一整套也要2 000元左右，在农村也算是大件，绝不属于冲动型购买的一类商品，因此，农村消费者在选购时比较慎重。
（3）品牌。是杂牌还是正规品牌，农村消费者在购买时会考虑得比较多。实际上，许多村民在购买前就已经咨询过亲戚邻居或村里的安装队，如果已经决定购买什么牌子的采暖炉，临时改变的可能性很小。
在调查中，光磊的研究人员还发现一个有趣的现象：有的地方一个村子都是用同一个品牌的采暖炉。这是什么原因呢？由于条件的局限，农民和外界的接触渠道很有限，很多人一年难得出几次村子，打交道的都是左邻右舍、亲戚朋友，聚在一起的时候，他们会交流购物心得。这时，亲戚朋友、左邻右舍的意见尤其是有采暖炉使用经验的村民的现身说法，往往会激起购买者的强烈兴趣。而安装队作为他们眼中的技术专家，他们的推荐更是起着决定性的作用。
但听者不会立即购买，他们最相信的还是自己的眼睛。他们会趁串门的机会去实地考察一番，认为确实不错，心里便会打定主意购买。待买回家使用，只要不出质量上的问题，基本满意，他们一般在下次更换炉子时仍会选择同一个品牌。他们对于不熟悉的产品，不会轻易冒险，尤其是像采暖炉这样的大件。
……
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