“一带一路”倡议的提出和中欧班列的频繁运行、中国物流集团的正式组建，以及大数据、云计算技术的不断发展，无不给跨境电子商务的创新发展提供了强大的驱动力。本书结合当前跨境电子商务发展的热点和前沿，以敦煌网、速卖通、亚马逊、eBay、考拉海购、Shopee、PingPong等为代表，按照其跨境电子商务创新模式，分析其出口、进口和B2B、B2C、O2O等运营模式，以及营销、支付、物流、监管等运营实务，精选出跨境电子商务案例进行深入分析，力图还原真实的跨境电子商务运营场景，用贴近实际应用的案例来验证相应理论，促进学习者将跨境电子商务理论与实践融会贯通。本书既可以作为高等院校跨境电子商务、市场营销、工商管理等专业的教材，也可以作为MBA、专业型和学术型研究生，以及跨境电子商务从业人员、创业者进行案例研究的参考资料。
周兴建：博士，中国物流学会特约研究员，武汉纺织大学副教授，硕士研究生导师，教育部物流教指委物流工程专委会成员，主要从事研究生、本科物流管理专业教学和科研，主要研究方向为物流与供应链管理等领域。主持湖北省社会科学基金、湖北省科技厅软科学项目、中国高等教育学会规划项目、湖北省高校省级教研项目及参与国家自然科学基金、教育部人文社科基金等10余项；在国内外学术期刊发表包括国自科基金委指定期刊、EI、CSSCI、人大复印资料全文转载在内的学术论文60余篇；著有专著和教材5部，其中《现代仓储管理与实务》获批十二五普通高等教育本科国家级规划教材。
目录
第1篇 跨境电子商务基础概述
第1章 绪论 2
1.1 跨境电子商务概述 3
1.1.1 跨境电子商务的定义 3
1.1.2 跨境电子商务的特点 4
1.1.3 跨境电子商务的分类 5
1.2 跨境电子商务的发展现状 5
1.2.1 主要国家和地区跨境
电子商务的发展特点 5
1.2.2 我国跨境电子商务的发展概况 8
1.2.3 “一带一路”倡议下的
跨境电子商务 11
1.2.4 中欧班列促进下的
跨境电子商务 12
1.3 跨境电子商务的发展趋势 13
【本章小结】 15
【本章实训】 15
【复习思考】 16
第2章 跨境电子商务运营管理 17
2.1 跨境电子商务运营模式和
供应链 18
2.1.1 跨境电子商务交易模式 18
2.1.2 跨境电子商务出口模式和
进口模式 19
2.1.3 跨境电子商务盈利模式 20
2.1.4 跨境电子商务供应链 22
2.2 跨境电子商务运营实务综述 23
2.2.1 跨境电子商务营销 23
2.2.2 跨境电子商务支付 25
2.2.3 跨境电子商务物流 29
2.2.4 跨境电子商务客户服务 38
2.2.5 跨境电子商务法律监管 42
【本章小结】 45
【本章实训】 45
【复习思考】 46
第2篇 跨境电子商务运营案例
第3章 敦煌网：力图打造生态圈的B2B
跨境电子商务 48
3.1 敦煌网发展环境分析 49
3.1.1 海外市场环境 50
3.1.2 国内市场环境 52
3.1.3 内部环境 54
3.2 敦煌网商业模式分析 55
3.2.1 商业模式要素 55
3.2.2 服务模式 56
3.2.3 盈利模式 57
3.3 敦煌网跨境电子商务物流分析 59
3.4 敦煌网在发展中存在的问题与
应对策略 62
3.4.1 存在的问题 62
3.4.2 应对策略 63
3.5 总结与启示 63
3.5.1 总结 64
3.5.2 对B2B跨境电子商务发展的启示 64
【本章小结】 65
【本章实训】 66
【复习思考】 67
第4章 速卖通：不断调整定位的B2C跨
境电子商务 68
4.1 速卖通的发展概述 70
4.1.1 发展现状 70
4.1.2 经营概况 70
4.2 速卖通商业模式分析 72
4.2.1 产品服务体系 72
4.2.2 目标客户 73
4.2.3 盈利模式 74
4.2.4 支付服务体系 75
4.2.5 跨境物流体系 76
4.3 速卖通在发展中存在的问题与
应对策略 78
4.3.1 存在的问题 79
4.3.2 应对策略 80
4.4 总结与启示 83
4.4.1 总结 83
4.4.2 对B2C跨境电子商务
发展的启示 84
【本章小结】 85
【本章实训】 86
【复习思考】 87
第5章 重庆渝欧：垂直型跨境电子商务
的O2O营销 88
5.1 重庆渝欧营销分析 89
5.1.1 发展现状 89
5.1.2 营销模式 90
5.2 重庆渝欧营销中存在的问题与
应对策略 93
5.2.1 存在的问题 93
5.2.2 应对策略 95
5.3 总结与启示 99
5.3.1 总结 99
5.3.2 对O2O跨境电子商务
发展的启示 100
【本章小结】 101
【本章实训】 101
【复习思考】 102
第6章 亚马逊：跨境电子商务
“鼻祖”的成功之道 103
6.1 亚马逊商业模式分析 104
6.1.1 价值主张 104
6.1.2 资产管理 106
6.1.3 客户管理 109
6.1.4 财务管理 113
6.2 亚马逊在发展中存在的问题与
应对策略 113
6.2.1 存在的问题 113
6.2.2 应对策略 115
6.3 总结与启示 118
6.3.1 总结 118
6.3.2 对跨境电子商务平台
发展的启示 119
【本章小结】 121
【本章实训】 121
【复习思考】 123
第7章 eBay：处于起伏之中的跨境
电子商务平台 124
7.1 eBay商业模式分析 125
7.1.1 eBay在美国的业务 125
7.1.2 eBay在东南亚地区的
业务 127
7.1.3 eBay在中国的业务 128
7.2 eBay在发展中存在的问题与
应对策略 129
7.2.1 存在的问题 129
7.2.2 应对策略 131
7.3 总结与启示 131
7.3.1 总结 131
7.3.2 对跨境电子商务平台
发展的启示 132
【本章小结】 134
【本章实训】 134
【复习思考】 135
第8章 Shopee：东南亚跨境电子商务
独角兽的运营之道 136
8.1 Shopee商业模式分析 137
8.1.1 发展现状 137
8.1.2 目标受众 143
8.1.3 竞争对手 143
8.1.4 传播渠道 145
8.2 Shopee在发展中存在的问题与
应对策略 147
8.2.1 存在的问题 147
8.2.2 应对策略 148
8.3 总结与启示 149
8.3.1 总结 149
8.3.2 对跨境电子商务平台
发展的启示 149
【本章小结】 150
【本章实训】 151
【复习思考】 152
第3篇 跨境电子商务运营实务
第9章 跨境电子商务营销：考拉海购的
大数据平台营销 154
9.1 考拉海购的营销策略 155
9.1.1 大数据平台 155
9.1.2 定价策略 156
9.1.3 推广策略 157
9.1.4 个性化策略 158
9.1.5 客户管理 158
9.2 考拉海购的运营策略 159
9.2.1 正品保障 159
9.2.2 大数据物流 160
9.2.3 多元化运营 161
9.3 考拉海购在发展中存在的问题
与应对策略 164
9.3.1 存在的问题 164
9.3.2 应对策略 167
9.4 总结与启示 168
9.4.1 总结 169
9.4.2 对跨境电子商务
营销的启示 169
【本章小结】 171
【本章实训】 171
【复习思考】 172
第10章 跨境电子商务支付：PingPong
的跨境支付创新模式 173
10.1 PingPong跨境支付的发展
环境 175
10.1.1 诞生背景和发展现状 175
10.1.2 发展环境 177
10.2 PingPong跨境支付模式 179
10.2.1 跨境支付平台分析 179
10.2.2 滚动收款资金回流 180
10.2.3 自建电子商务信用
体系 181
10.2.4 创新行业的安全性 182
10.3 总结与启示 184
10.3.1 总结 184
10.3.2 对跨境电子商务支付
发展的启示 185
【本章小结】 187
【本章实训】 188
【复习思考】 190
第11章 跨境电子商务物流：FedEx与
UPS的经营发展历程 191
11.1 FedEx与UPS的经营管理 193
11.1.1 经营业务 193
11.1.2 内部经营 195
11.1.3 比较分析 197
11.2 跨境电子商务物流存在的
问题与应对策略 200
11.2.1 存在的问题 200
11.2.2 应对策略 202
11.3 总结与启示 206
11.3.1 总结 206
11.3.2 对跨境电子商务物流
发展的启示 207
【本章小结】 208
【本章实训】 208
【复习思考】 209
第12章 跨境电子商务监管：跨境代购
关税引发的法律风险 210
12.1 跨境代购关税征管案例 212
12.1.1 上海宣判的案例 212
12.1.2 宁夏宣判的案例 212
12.1.3 对两个案例的分析
总结 213
12.2 跨境代购关税征管分析 214
12.3 跨境电子商务监管存在的
问题与应对策略 216
12.3.1 存在的问题 216
12.3.2 应对策略 218
12.4 总结与启示 223
12.4.1 总结 223
12.4.2 对完善跨境电子商务
监管的启示 223
【本章小结】 225
【本章实训】 225
【复习思考】 227
参考文献 228
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