著名未来学家、TED大会新锐演讲者简·麦戈尼格尔在其著作中提出游戏将改变世界,游戏可以弥补现实世界的不足和缺陷,游戏化可以让现实生活变得更美好。游戏击中了人类幸福的核心,提供了令人愉悦的奖励、刺激性的挑战和宏大的胜利,而这些都是现实世界十分匮乏的。大量学者的研究及创业实践表明,在学习和生活中可以借助游戏的力量,让普通的事情变得像游戏一样精彩。通过对游戏机制的解构和重新设计,将游戏元素引入人们的现实生活中,让现实中的学习、生活、工作变得不再枯燥乏味,可以充分激发人们的热情与创造力,有效的提升工作效率和幸福感。
《数智时代的游戏化营销》遵循“提出问题-分析问题-解决问题”的逻辑,系统梳理游戏化的概念内涵、设计要素、研究进展、研究热点和研究脉络,揭示现有文献关于游戏化营销的理论分析;实证研究游戏化营销的短期效果、长期效果、负向效果和效果前因;深入挖掘游戏化营销的应用场景、应用载体和用户消费体验过程;立足中国实践,根据游戏化营销的发展趋势及应用场景为企业游戏化营销战略的成功实施提出建议与展望。
著名未来学家、TED大会新锐演讲者简·麦戈尼格尔在其著作中提出游戏将改变世界,游戏可以弥补现实世界的不足和缺陷,游戏化可以让现实生活变得更美好。游戏击中了人类幸福的核心,提供了令人愉悦的奖励、刺激性的挑战和宏大的胜利,而这些都是现实世界十分匮乏的。大量学者的研究及创业实践表明,在学习和生活中可以借助游戏的力量,让普通的事情变得像游戏一样精彩。例如,蚂蚁森林让种树这件事不再那么单一,而是一场关乎个人和集体的公益创新大赛。英国VR工作室FitXR开发的VR健身游戏“FitXR”,玩家可在虚拟教练的指导下进行高度沉浸的系统性训练。AkiliInteractive开发的一款治疗儿童多动症的游戏“EndeavorRx”获得美国食品药品监督管理局(FDA)的处方认证,成为全球第一款拥有临床随机试验数据支持且获批用于医疗的电子游戏。像《头号玩家》《刀剑神域:序列之争》中所描绘的那样,未来的游戏世界可能会成为现实世界的一部分,甚至与现实世界相融合,游戏将重塑和改变我们的世界。
通过对游戏机制的解构和重新设计,将游戏元素引入人们的现实生活中,让现实中的学习、生活、工作变得不再枯燥乏味,而是可以充分激发人们的热情与创造力,能有效地提升工作效率和幸福感。因为真正满足用户的,并不是游戏本身,而是游戏的运作机制,即那一套被精心设计出来的剧情、关卡、反馈及策略。游戏通过它特有的方式教育人们、鼓励人们,满足了人们在现实中无法满足的需求,获得了现实中无法获得的奖励。麦戈尼格尔认为:游戏有四个决定性特征,分别是目标、规则、反馈系统和自愿参与。①目标,就是玩家努力达成的具体结果。无论是打倒最终BOSS,获得最高分数,还是完成故事剧情,它都吸引玩家参与进来。②规则,就是游戏中的运营规定,例如,要求玩家按照规定的行进路线和移动范围,玩家无法随心所欲,这就给玩家提供了挑战,激发玩家的思考和创造。③反馈系统,就是告诉玩家离目标还有多远,它通过分数、等级、进度条、HP值等形式来体现,例如,BOSS还剩多少血量,它给了玩家继续下去的动力。④自愿参与,所有玩家都可以自愿开始游戏或离开游戏,玩家能够持续玩某一个游戏,说明他接受了其规则和挑战,这一切都是自我选择,并非受到高压政策或强迫,否则,用户不可能获得愉悦感,游戏也将不可持续。因此,本书的一个重要目标就是系统化介绍游戏化营销的相关理论研究,并在中国的不同场景下进行一系列的实证研究。
本书是国内较早对游戏化进行研究的理论,笔者在国内率先对游戏化营销的相关领域进行了系统研究,是以“游戏化”为主题最早在国家社会科学基金一般项目中获得资助的学者。通过检索国家社会科学基金立项资助项目库,仅发现四项课题与游戏化相关,而且笔者是在管理学科领域较早对“游戏化”进行研究的学者。本书的学术价值在于,厘清了游戏化营销的基础理论、运营规律和管理策略,通过运用社会心理学、市场营销学、人机交互学以及创新学等多学科的知识对游戏化进行一次综合研究,这是国内全面系统地对数字营销中游戏化策略进行的前瞻性综合研究。本书不仅从消费者与企业价值共创的视角,对游戏化的使用场景和打造非凡的消费体验的过程进行了深入研究,而且还对游戏化对消费者的全面整体影响进行了分析,从而为科学有效地实施游戏化策略提供了理论支持,本书的学术价值主要体现在对游戏化营销不同效果的实证支持以及对虚拟昵称和虚拟代言人作为游戏化元素的场景洞见。
周飞,现为华侨大学工商管理学院教授、市场营销系主任、企业管理专业博士生导师,同时指导MBA研究生。中国高校市场学研究会理事,中国管理研究国际学会(IACMR)福建联络人,担任《管理评论》《管理学报》等十多个期刊的评审人。主要从事营销管理、创新管理、战略管理等的研究。入选福建省高校杰出青年科研人才培养计划、泉州市高层次人才。累计在SSCI和国内自然基金委认定期刊发表学术论文30余篇,且主持三项国家社科基金,参与国家、省部级科研课题多项。
第一篇 游戏化营销前沿研究
第一章 数智时代背景下的游戏化营销前沿研究
第一节 数智化时代
第二节 游戏化概念内涵
第三节 游戏化营销
第四节 研究目标与意义
第二章 游戏化营销的国外研究热点和研究脉络演进分析
第一节 游戏化营销成为研究热点
第二节 游戏化营销的CiteSpace及VosViewer分析
第二篇 游戏化营销影响效果的实证研究
第三章 游戏化营销对购买意愿的影响过程研究
第一节 研究缘起
第二节 游戏化营销效果的影响因素
第三节 基于时间贫穷和品牌炫酷度的模型构建
第四节 研究设计
第五节 实证分析与结果
第六节 研究结论与启示
第四章 游戏化移动APP驱动用户长期持续使用的影响分析
第一节 研究缘起
第二节 游戏化交互
第三节 感知利益与用户持续使用意愿
第四节 研究设计
第五节 实证分析与结果
第六节 研究结论与启示
第五章 游戏化的另一面:用户心理抗拒和情绪耗竭的双重视角
第一节 研究缘起
第二节 短视频游戏和游戏化盛行
第三节 基于违背期望理论的模型构建
第四节 研究设计
第五节 实证结果与分析
第六节 研究结论与启示
第六章 基于游戏化可供性对高质量游戏化效果的组态分析
第一节 研究缘起
第二节 基于MDE模型的研究框架构建与条件选取
第三节 不同游戏化路径的组态效应分析
第四节 组态结果与分析
第五节 研究结论与启示
……
第三篇 游戏化营销的应用场景及实证研究
第四篇 游戏化营销的应用载体及实证研究
结语
参考文献
后记