自21世纪初，我几乎每年为北京大学光华管理学院本科生开设“市场营销学”课程。其间，曾几度想结合自己的教学体会，写一本融合中西方营销管理理论与实践、适合中国学生阅读的教材，由于各种事务缠身，一直未能动笔。也许是机缘巧合，在步入21世纪第3个十年之际，中国高等院校市场学研究会决定与清华大学出版社合作，编写一套适应新商科需要的市场营销系列教材。作为该系列教材的推动者之一，我觉得组织力量编写一部具有本土特色的营销学教材，十分契合之前的想法，条件也基本成熟。部分源于外部力量的推动，部分由于疫情期间反而有更多的时间“清静”下来进行思考和写作，本书才得以在计划的时间内完成。
本教材博采众长，也融合我个人对营销学科知识体系构建的一些思考，总体上具有如下特色。
1. 内容新颖、覆盖广泛。如果以20世纪50年代作为营销学科创立的起点，该学科迄今已有70余年的历史。在此过程中，一代一代的营销学者孜孜以求，提出了很多与营销相关的概念、理论与方法，选择哪些内容予以呈现，这是摆在每一位教材编写者面前的重要问题。我们的基本指导思想是：侧重选择那些经过时间积淀、被学界公认或在大多数现有教材中出现的内容予以介绍和讨论，同时增加反映学科内在逻辑、彰显时代特色的内容。除了STP与4P's等经典内容，本书增加和扩充了很多特色内容，如将“成为市场导向的公司”“营销道德与可持续营销”“洞察行业与市场”分别辟专章予以介绍，将反映发展和维持客户关系的内容用“建立和维持客户关系”“建立品牌声誉”两章进行讨论。此外，为反映时代特色，除了用专章介绍和讨论数字化营销外，还在各相关章节嵌入与互联网、数字化等技术相关的内容；对于那些新近出现，十分新颖、时髦的术语、理论与工具，则采用简单提及或在“延伸阅读”材料中予以反映，既固守教材主体内容的“传承性”和“稳定性”，又让学生能接触到前沿的理论与实践。
2. 主、辅线分明，体系完整。在确定了涵盖的内容之后，如何将这些内容以某种具有内在逻辑的方式呈现给读者，这是需要认真思考和斟酌的又一重要问题。为此，我们采用“顾客价值”作为主线、“市场营销过程”作为辅线的思路来安排章节内容。全书分为价值理念篇、营销过程篇、价值发现篇、价值设计篇、价值创造与传递篇、价值获取篇共6篇，每篇又分为2～7章不等，都紧紧围绕本篇主题展开论述，既彰显各篇章之间的内在逻辑和联系，又反映各篇所要介绍的核心内容。
3. 兼收并蓄、强化本土特色。市场营销无论是作为课程还是作为专业均是西方“舶来品”，总体上，我国营销学术水平与西方相比尚有差距，对此无须讳言。可喜的是最近十多年，我国学者正在奋起直追，在引进、消化和吸收外来成果的基础上，结合中国营销实践开展学术与案例研究，取得了不俗的成果，这为我们更多地采用本土材料和案例提供了条件和可能。虽然在涉及基本原理的成果引用上，目前仍以西方学者的成果为主，但本教材采用的案例和“延伸阅读”材料，绝大部分来自于我国学界与业界，这一方面有助于学生感受中国正在发生的营销实践活动，另一方面也有助于加深对相关概念与原理的理解。
4. 理论与操作并重。考虑到本书的主要读者群是缺乏营销实际经验的商科学生，在介绍相关概念、理论后，不仅深入浅出地对它们进行说明和诠释，而且会通过营销运用举例、延伸材料阅读让学生加深对这些概念和理论的理解。对重要的营销原理或理论，本教材在系统讨论其营销意义的基础上，还会提供相应的分析或运用工具，使学生在理解这些理论或原理的内涵及背景的基础上，知道如何在理论指导下，运用相关工具去解决具体的营销问题。比如，在介绍与营销相关的消费者需要与动机理论后，简明扼要地描述了用来识别消费者潜在动机的各种投射技术，以及如何将产品特征与消费者需要或消费者目标相联系的“手段—目标链”技术；在“动态管理新产品”一章，则介绍了诸如“超前用户法”、PDCA循环法等在其他同类教材中不曾出现的新产品开发工具。上述理论与操作并重，通过工具提供强化学生操作意识的思想贯穿在本书的各个章节。
本书涵盖内容比较广泛，阐释全面、深入，文字通俗易懂，便于学生自学。在课程具体讲授过程中，任课教师可以根据所在高校专业培养目标与学生特点，选取其中的重点章节进行讲授，或者将某些具有内在关联的章节合并讲授，没有必要逐章逐节进行灌输式授课。比如，在给北大光华本科生授课时，由于学生自学能力比较强，我通常要求他们在授课前预习相关章节，我在课堂上只讲授核心概念和原理，并通过课堂讨论、课堂案例或当前热点营销事件分析来让学生加深对相关内容的理解。为便于各相关高校教师使用本书，我们不仅提供题库、授课PPT、核心案例分析要点，还将对各篇章的课时安排、重点讲授内容提供参考建议，并以“教师手册”的形式予以反映。
本书第一章、第二章、第四章、第五章、第八章、第十一章、第十四章、第十五章和第二十章由北京大学符国群撰写；第三章由北京工商大学李杨撰写；第六章由中国传媒大学张成虎撰写；第七章由中南财经政法大学费显政撰写；第九章由重庆交通大学姚琦撰写；第十章由江西师范大学金虹和福建农林大学刘路星撰写；第十二章由武汉大学朱华伟和陕西师范大学张丽君撰写；第十三章由宁波大学马永斌撰写；第十六章由北京科技大学张晓丹撰写；第十七章由桂林电子科技大学袁胜军撰写；第十八章由对外经济贸易大学李世豪撰写；第十九章由中山大学邬金涛撰写。最后由符国群对各章进行修改、润色和统稿。在大纲初稿讨论阶段，北京大学彭泗清教授、中南大学龚艳萍教授、华东理工大学景奉杰教授、首都经济贸易大学王永贵教授提出了许多宝贵的修改意见，在此向他们表示衷心的感谢！
虽然做了多方面努力，试图尽可能地减少疏漏与错误，但受时间和水平所限，不当之处仍在所难免，希望学界同人和读者提出宝贵意见，以便今后修改、完善。
符国群
2023年2月于北京大学
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