北京农产品区域品牌化机理研究―—基于京津冀协同发展视角_张传统著_9787516428825

本书依据经济学和管理学知识，在对农产品区域品牌及其特性、原产地效应理论、农业产业化理论和农产品区域品牌发展影响因素等相关理论进行梳理的基础上，通过研究北京农产品区域品牌发展现状，农产品区域品牌发展机理分析，多品牌案例研究，探索性构建北京农产品区域品牌发展影响因素模型，并采用SPSS22.0和AMOS24.0统计软件，以北京60个农产品区域品牌样本数据进行实证检验，进而研究出北京农产品区域品牌发展对策。本书开辟了农产品品牌研究的一个新视角，丰富了农产品品牌研究内容，拓宽农产品品牌研究内涵；研究北京农产品区域品牌发展对策，为北京农产品区域品牌发展提供有意义的借鉴。

前言京津冀协同发展，将形成城市经济发达和城乡一体化发展带。无论是从土地资源配置来看，还是从现代城市发展需求来看，京津冀地区传统大宗农产品生产规模将相对缩小，同时，京津冀域内农业生产中，初级农产品供给过剩，高精优品牌农产品供给不足。北京都市农业发展迅速，但是农业品牌化发展滞后，农产品竞争还停留在产品种类竞争和价格竞争等初级阶段，不能适应北京新定位和京津冀协同发展新要求——提供高精优品牌农产品。品牌农产品已成为北京消费者信赖和消费的主要选择。农业品牌化是农业现代化的核心标志。北京农业品牌化发展需要由农产品区域品牌来带动。农产品区域品牌是传递产品质量信息的新途径，有助于北京小规模、高素质农业生产者以较低成本实现品牌化。发展农产品区域品牌，能提携农产品品牌发展，实现农业增效、农民增收，形成稳定市场份额。同时，发展农产品区域品牌，能够挖掘区域农业原生资源价值，强化北京农业品牌发展基础，促进北京农业高质量发展和乡村振兴发展，满足人民日益增长的美好生活需要，继而促进京津冀地区农业协同发展。农产品区域品牌是一种较优制度设计，但北京农产品区域品牌发展存在现实和理论困境。因此，基于京津冀协同视角来研究北京农产品区域品牌发展机理，既有助于经济学、管理学相关理论在农业经济领域的应用，为北京农业经济发展、农产品品牌发展和区域农业协同发展提供理论指导，又有助于推进北京农业产业升级，解决北京农业生产分散、小规模化和品牌化滞后问题，并有效提升农业竞争力，为政府制定农业品牌政策提供依据。本书依据经济学和管理学知识，在梳理农产品区域品牌及其特性、原产地效应理论、农业产业化理论和农产品区域品牌发展影响因素等相关理论的基础上，通过研究北京农产品区域品牌发展现状，分析农产品区域品牌发展机理，研究多品牌案例，探索性构建北京农产品区域品牌发展影响因素模型，并采用 SPSS22.0 和 AMOS24.O 统计软件，以北京 60 个农产品区域品牌样本数据进行实证检验，进而提出北京农产品区域品牌发展对策。本书的研究结论主要有：①北京农产品区域品牌发展整体态势良好，一方面，品牌数量多、地域性强、区域分布差异大、在优势区域内集聚、发展速度快、类别集中；另一方面，北京农产品区域品牌也存在一些问题和困境，主要是农产品区域品牌管理滞后，建设方向不明、建设措施不力、建设权责不清和缺乏顶层设计，区域品牌发展受重视不够、品牌意识弱，品牌产品链短、初级农产品占大多数、农产品质量有待提高，品牌建设主体力量薄弱、农业优势资源挖掘不够等。②多案例研究表明，区域优势、农业产业优势、经营管理优势和政府扶持优势是影响北京农产品区域品牌发展的关键因素。北京各地应根据实际情况，优选有优势的农产品类别，通过充分挖掘区域优势、凝聚农业产业优势，强化品牌经营管理优势，充分发挥政府扶持引导优势，发展农产品区域品牌。③影响因素模型实证研究表明，北京农产品区域品牌发展是基于政府强力扶持优势，及其对区域优势、农业产业优势和品牌经营管理优势等因素实施正向调节的结果。④区域优势通过正向影响经营管理优势，进而间接影响农产品区域品牌发展。自然地理环境依赖为农产品区域品牌提供自然功能价值，人文因素和历史传承为农产品区域品牌塑造出独特文化情感价值。⑤农业产业优势通过正向影响经营管理优势，进而间接影响农产品区域品牌发展。农业产业规模化、农业产业现代化和农业产业经营服务一体化等农业产业优势发展促进了农产品区域品牌发展。⑥品牌经营管理优势对北京农产品区域品牌发展成为区域名牌具有显著正向促进作用。品牌经营管理优势的充分发挥依赖于品牌授权、监督规范、服务指导和营销推广等农产品区域品牌管理机制建立。⑦政府扶持方向和力度，尤其是对区域优势、农业产业优势和品牌经营管理优势等实施正向调节引导，主导着农产品区域品牌的发展方向、发展速度及可持续发展能力。⑧发展北京农产品区域品牌，必须大力发挥区域优势，推进和优化农业产业优势，强化品牌经营管理优势，发挥政府宏观调控优势，谋划北京农产品区域品牌发展顶层设计，建立统一的北京农业品牌管理机制。本书的研究特色与创新有：①从农产品区域品牌及其特性、原产地效应理论、农业产业化理论和农产品区域品牌发展影响因素等方面研究北京农产品区域品牌，开辟了农产品品牌研究的一个新视角，丰富了农产品品牌研究的内容，拓宽了农产品品牌研究的内涵。②探究北京农产品区域品牌发展现状和发展机理，通过多案例研究，构建北京农产品区域品牌发展影响因素模型，实证检验北京农产品区域品牌是基于政府扶持引导的区域优势、农业产业优势、品牌经营管理优势等实施正向或间接互动影响的必然结果。③研究北京农产品区域品牌发展对策，为北京农产品区域品牌发展提供有意义的借鉴。

7.1? 培育区域优势，实现农产品区域品牌精确定位和高质量发展自然因素在农产品区域品牌的发展中显得尤为重要。地域、气候、土壤、水源等先天禀赋对农产品的质量、品质、成本、类型等影响很大，是农产品区域品牌发展的物质基础。因此，基于特定地域文化和自然地理资源的特色农产品区域品牌的高质量发展，不仅能合理调整区域产业结构、形成特色产业经济带，而且能成为促进美丽乡村建设和促进乡村振兴的重要举措，成为传播特色地域文化、增强文化自信的重要载体。 7.1.1? 挖掘区域特色，建设美丽乡村和特色小城镇基于北京不同地域的自然条件和物产差异，形成了各具区域特色农产品。区域特征是农产品的比较优势，借助市场交换，区域特色优势可转化为市场竞争优势。所以，发展农产品区域品牌，非常有必要充分挖掘区域品牌的地域特色，保护和发扬品牌正宗特色（严群英，2010）。通过挖掘区域优势，可调动产区利益相关者共同维护、塑造优势区域形象的积极性，促进农产品区域品牌产业化发展，从而提高整个产业区域质量，形成我国农产品区域品牌产业优势聚集区（胡正明，2010）。通过利用区域特色来发展农产品区域品牌，以品牌和知识产权来调整农业产业结构，可促进农业产业升级转型，加快现代农业发展。利用区域特色农产品资源，推进美丽乡村建设、城镇化发展和乡村振兴，形成特色鲜明的新乡村、新形象、新城镇、新面貌。一是基于区域农业资源特色，逐步推进特色专业美丽乡村建设。建设与改善农民生活相关的基础设施，建设和完善农村配套服务设施，建立健全农村市场体系，形成现代流通方式下的农村消费经营网络，强化农村专业经济组织建设（薛桂芝，2010）。培养新农民、新农人，有针对性地举办相关技术培训，提高农民的科技文化素质、经营管理和服务能力。二是城镇化发展应因地制宜、倡导个性化、注重特色；城镇化要与区域产业相结合，考虑区域农业产业优势，建设农产品区域品牌特色小城镇；要构建公共服务体系，建立完善道路交通、学校教育和医疗卫生等相关公共配套服务，实现城乡无缝对接（叶晓明，2011）。借助特色区域农业品牌化发展，推进乡村农业振兴，基于“农业 + 旅游休闲、文化创意、生态环保”等，带动相关产业融合发展。 7.1.2? 保护和发挥自然资源优势，促进农产品区域品牌高质量发展农产品区域品牌由于其自身特性，因此对区域资源的依赖性特别强（易亚兰，2010）。蒋廉雄（2005）指出自然资源、基础设施等是影响区域品牌竞争力的重要因素。彭代武等学者（2010）认为农产品资源禀赋的差异性是区域品牌存在的前提条件。基于独特气候条件和地理环境差异，可形成众多各具区域特色的农产品区域品牌，带动农业品牌发展，实现农业增效、农民增收；又因农产品区域品牌产品的优良品质高度依赖区域独特自然环境，促使农产品区域品牌经营管理者强化对区域自然环境的保护和关注，从而有力促进区域农业特色化发展与保护生态环境的和谐统一。依托独特区域资源环境，充分发挥地域名优特农产品优势。要因地制宜、因势利导，挖掘资源潜力，在保持传统品牌正宗特色与文化内涵的基础上适当创新，使农产品区域品牌更加适销对路（冯林和秦燕，2011），实现特色化高质量发展。要保护区域自然生态环境，基于名特优农产品资源分布，依法划定名优特农产品生产区域，严肃惩处破坏污染生态环境的责任人或单位；加强技术创新应用，促进品种改良和传统技术改进等。 7.1.3? 挖掘凝练区域特色文化优势，丰富品牌文化内涵当今消费者消费或购买的更多是一种文化价值认同。因此，要挖掘区域原生文脉，丰富农产品区域品牌文化内涵，与消费者产生共鸣，获得较高品牌忠诚度。要挖掘凝练地域文脉资源，挖掘农产品区域品牌所承载的文化内涵、象征意义、价值取向、人本关怀等，使消费者获得价值认同和精神熏陶。如福建省安溪县是全国的产茶大县，拥有安溪铁观音、安溪黄金桂等区域品牌，因而在品牌推广中特别注重宣传茶文化和展示茶艺。要利用好当地历史和文化资源，挖掘凝练区域特色农产品发展历史中的名人典故和故事传说，通过脍炙人口的广告宣传语，讲好农产品区域品牌故事，增加农产品区域品牌的人文内涵。同时借助媒体资源，通过地方事件营销，展示当地风俗民情，宣传农产品区域品牌的深厚人文底蕴。 7.1.4? 充分发挥区域历史文化、传统工艺传承优势，塑造品牌特色北京农产品区域品牌承载了区域文化历史沉淀、知识创造创新和文化认同等三重价值，形成了独具特色的种养工艺。与品牌联系的地方区域的社会空间语境、技艺的历史烙印、独特物产使得品牌具有文化意义。区域环境所具有的“地方文化”的社会网络、传统延续、历史积淀等特有的“地方性”特征，承载了区域特有的风土人情、地方性格和地方想象，在全球化快速发展的今天，逐渐成为一种特殊的稀缺文化资产。因此，要挖掘北京地域文化内涵，开发有地域文化特色的高质量农产品，形成有北京历史特色和文化特色的北京农产品区域品牌。围绕区域内某农产品生产过程而逐渐形成并植根于民间的故事传说，会伴随着一个农产品成为区域的消费习俗、文化惯例、传统生活方式等，为区域品牌发展积累深厚文化基础（姜涛，2012）。悠久历史、丰富文化内涵、令人尊敬的声誉、古代劳动人民的智慧结晶、流传着很多生动故事等与区域农产品发展相关的因素，都需要挖掘和提炼，这是发展农产品区域品牌和提高其知名度的重要基础。因此，充分利用区域历史文化传承优势，尤其是能代表北京古代劳动人民生产社会实践的智慧结晶和传统工艺技术，要积极挖掘整理提炼，积极申报农业非物质文化遗产，增强北京农产品区域品牌的文化底蕴，提高品牌附加值和品牌声誉，塑造独特品牌个性，从而实现品牌特色化、差异化。如大兴西瓜具有悠久种植历史、丰富文化内涵，同时创新开发出观赏功能和科教培训功能，彰显出北京都市农业特有的区域品牌联想和品牌文化内涵，带动大兴庞各庄镇等区域产业振兴和乡村城镇化高质量发展。

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