网络营销_郦瞻编著_9787302646594_河北知行文化传播有限公司

本书共5篇18章，内容包括：网络营销基础与战略、网络消费者理论、网络营销组合、社会化媒体营销、网络营销技术与工具。

随着网络营销理论与产业实践的发展，《网络营销》（第2版）的部分内容已不能适应和满足网络营销领域的教学要求，因此，笔者编写了第3版。第3版在内容体系上与第2版相比没有大的变动，但是对于多数章节进行较大的更新与修改。其中，第3章对于网络消费者市场，一是在3.2节介绍的影响网络消费者购买的主要因素中，在保持原有的人口统计学变量和心理统计学行为变量的同时，增加顾客在线环境下的现实体验变量；二是针对电商直播的兴起，在3.3节介绍的网络消费购买决策流程中增加电商直播情境下的网络消费购买决策过程；三是删除原有的网络消费者市场主要研究方法。针对视频营销与SNS社区营销在中国互联网产业的发展现状，删除原第13章“SNS社区营销”，原第14章“视频营销”改为第13章，并针对视频营销中长视频与短视频的分布，特别是短视频的兴起，相关内容介绍改为以短视频为主。针对网红经济和电商直播的发展，将原第14章更换为介绍电商直播这一新兴的商业模式，并予以重点突出。

此外，第1章“网络营销概述”的修订主要针对Web 3.0时代的网络营销，一是将Web 3.0时代的特点，在原有的个性化、聚合化的基础上增加普适性；二是将重新优化组织Web 3.0时代的网络营销内容，具体包括信息聚合、价值重塑、精准营销和众包模式。第2章“网络营销战略计划”的修订主要增加了2.4节“网络营销战术、预估与执行”。第7章“网络营销渠道”的修订，删除了7.2节“网络营销渠道主体及决策”中网络营销渠道主体类型中信息中介的介绍。第9章“网络营销传播”的修订，增加9.6节“网络直播”，具体包括网络直播的概念、特征及相关流程。第17章“客户界面设计”的修订，一是将原有的17.2节“客户界面的设计原则”中介绍的一致性原则与重复原则合并为一致原则；二是在17.3节“客户界面的设计要素”中增加对文字要素的介绍。

互联网与信息技术的迅速发展，网络营销已经成为信息经济背景下商业组织开展网络商务的新型营销模式。与传统营销相比，网络营销无论在理论、实践还是方法上都存在相当大的差异。特别是近年来以社会化媒体兴起为标志，其开放、分享、自主、互动的Web 2.0特性使得网络营销进入新的发展时代。网络营销是电子商务及其相关专业的必修课程，可以作为高等学校大学生从事电子商务实践以及网络创业等工作的重要支撑。本书基于理论性和实践性相结合的原则，一方面注重学生掌握网络营销的基本原理、知识与方法，学生可以全面系统地掌握网络营销的理论基础；另一方面大胆突出最新的网络营销工具与技能，尤其加强学生在网络营销方法和技巧方面的基本训练，引导学生基于时下流行的网络营销平台与工具进行深度运用。全书共5篇，具体包括网络营销基础和战略、网络消费者理论、网络营销组合、社会化媒体营销、网络营销技术与工具。通过本书的学习，能够使学生应用网络营销专业知识去认识和理解专业领域问题，培养学生发扬积极主动的创新精神，运用科学的思维方法，提高学生分析和解决问题的能力，将所学的知识在网络营销乃至电子商务的实际中积极而合理地运用。

郦瞻负责本书的总体规划、框架设计和统稿，并编写了第1～3、6、7、9～11、13～18章；谭福河编写了第4章和第5章；赵奉军编写了第8章；沈春玲编写了第12章。

网络营销的发展日新月异，由于作者水平有限、编写时间较为仓促，书中难免存在疏漏、不当之处，还请读者不吝赐教指正。

作者2023年8月

第一篇网络营销基础与战略

第1章网络营销概述2

1.1电子商务与网络营销2

1.2Web 1.0时代的网络营销3

1.2.1Web 1.0时代的特点4

1.2.2Web 1.0时代的网络营销4

1.3Web 2.0时代的网络营销5

1.3.1Web 2.0时代的特点5

1.3.2Web 2.0时代的网络营销7

1.4Web 3.0时代的网络营销9

1.4.1Web 3.0时代的特点9

1.4.2Web 3.0时代的网络营销11

思考题13

第2章网络营销战略计划14

2.1界定在线机会15

2.1.1界定市场导向的使命15

2.1.2分析市场形势16

2.2设定战略目标17

2.2.1网络营销目标18

2.2.2设定目标原则18

2.2.3用于目标设定的平衡计分卡方法19

2.3网络营销战略选择20

2.3.1互联网分销战略20

2.3.2产品与市场的开发战略22

2.3.3多渠道传播战略22

2.3.4自我定位和差别化战略23

2.3.5商业和收益模式战略24

2.3.6O2O营销模式战略24

2.4网络营销战术、预估与执行26

2.4.1网络营销战术26

2.4.2财务预估27

2.4.3执行控制27

思考题27

〖2〗〖2〗〖4〗网络营销（第3版）目录〖3〗〖3〗第二篇网络消费者理论

第3章网络消费者市场30

3.1网络消费者概述30

3.2影响网络消费者行为的主要因素31

3.2.1特征因素31

3.2.2体验因素38

3.3传统网络购买决策流程39

3.3.1需求唤起40

3.3.2信息搜索40

3.3.3方案评估41

3.3.4购买决策41

3.3.5购后评价44

3.4网红经济购买决策流程44

思考题47

第4章客户关系管理48

4.1客户关系管理的时代背景48

4.2客户关系管理概述50

4.2.1客户关系管理的优势51

4.2.2客户关系管理的应用领域52

4.2.3客户关系管理的核心概念53

4.3客户关系管理流程54

4.3.1识别你的客户54

4.3.2差异化分析客户54

4.3.3与客户保持互动55

4.3.4定制: 调整产品或服务以满足每个客户的需求56

4.4客户关系管理评测工具与指标57

4.4.1客户价值区分57

4.4.2客户满意度测量58

4.4.3客户忠诚度测量59

4.4.4管理过程监控60

4.5客户关系管理软件系统61

4.5.1信息技术对改善客户关系管理的意义61

4.5.2客户关系管理软件系统的一般模型62

4.5.3基于Web 2.0的CRM软件技术63

4.5.4Web 3.0下的客户关系管理软件系统64

思考与练习66

第5章客户体验管理70

5.1客户体验的内涵70

5.1.1客户体验层次70

5.1.2客户触点70

5.1.3体验式营销71

5.2客户体验管理的意义72

5.3网络客户体验74

5.4客户体验管理架构75

5.4.1分析客户体验世界76

5.4.2建立客户体验平台79

5.4.3设计品牌体验82

5.4.4建立与客户的接触83

5.4.5致力于不断创新84

思考与练习85

第三篇网络营销组合

第6章网络产品与网络品牌88

6.1网络产品88

6.1.1网络产品的特点88

6.1.2网络产品的层次89

6.1.3网络产品的类型90

6.1.4网络新产品策略91

6.2网络品牌93

6.2.1品牌93

6.2.2网络品牌概述94

6.2.3网络品牌建构95

6.2.4网络品牌决策97

思考题100

第7章网络营销渠道101

7.1网络营销渠道概述101

7.1.1网络营销渠道概念101

7.1.2网络营销渠道优势101

7.1.3网络营销渠道的去中介化、再中介化与反中介化102

7.1.4网络营销渠道功能103

7.2网络营销渠道主体及决策107

7.2.1网络营销渠道主体107

7.2.2网络营销渠道决策110

思考题112

第8章网络价格113

8.1影响定价的因素和定价策略113

8.1.1影响定价的因素113

8.1.2基本定价方法114

8.1.3传统营销中的具体定价策略115

8.2网络对定价的影响118

8.2.1网络对定价的影响：需求方的视角118

8.2.2网络对定价的影响：供给方的视角119

8.2.3网络营销中的定价策略120

思考题126

第9章网络营销传播127

9.1基于互联网的整合营销传播127

9.2网络广告128

9.2.1网络广告的优势128

9.2.2网络广告形式130

9.3网络销售促进130

9.4网络公共关系132

9.4.1网络公共关系的工具132

9.4.2网络公关舆情监测135

9.4.3网络危机公关136

9.5网络直复营销137

9.6网络直播138

思考题139

第四篇社会化媒体营销

第10章社会化媒体营销基础142

10.1社会化媒体142

10.1.1社会化媒体概述143

10.1.2社会化媒体类型143

10.2社会化媒体营销概述145

10.2.1从AIDMA到AISAS的营销传播法则演化145

10.2.2社会化媒体营销的概念147

10.2.3社会化媒体营销的目标149

10.2.4社会化媒体营销的策略150

思考题153

第11章微博营销154

11.1微博154

11.1.1微博的概念154

11.1.2微博的特点154

11.1.3微博的功能156

11.2企业微博建设157

11.2.1企业微博的创建157

11.2.2企业微博的主页设计157

11.2.3企业微博的运营161

11.3企业微博营销163

11.3.1微博营销的概念163

11.3.2企业微博营销目标164

11.3.3企业微博营销策略165

思考题168

第12章微信营销169

12.1微信169

12.1.1微信的概念169

12.1.2微信的特点169

12.2企业微信公众号建设171

12.2.1企业微信公众号的创建171

12.2.2企业微信公众号的设计174

12.2.3企业微信公众号的管理175

12.3企业微信营销177

12.3.1微信营销的概念177

12.3.2企业微信营销的目标178

12.3.3企业微信营销的策略180

思考题183

第13章视频营销184

13.1网络视频营销概述184

13.2网络视频类型187

13.3视频营销优势188

13.4短视频制作190

13.4.1企业的短视频种类190

13.4.2企业的短视频制作流程191

13.5短视频营销策略192

思考题195

第五篇网络营销技术与工具

第14章电商直播198

14.1网红经济概述198

14.1.1网红经济的时代背景198

14.1.2网红经济的理论界定199

14.1.3网红经济的变现模式200

14.2电商直播模式与类型203

14.2.1直播电商概述203

14.2.2直播电商的模式206

14.2.3电商直播的主体类型207

14.3抖音直播与带货210

14.3.1抖音直播210

14.3.2抖音直播带货211

思考题212

第15章网络口碑营销213

15.1网络口碑营销的含义213

15.2网络口碑营销的特点215

15.3网络口碑营销的优势218

15.4网络口碑营销的构成要素221

15.5网络口碑营销的推广策略222

思考题225

第16章搜索引擎营销226

16.1搜索引擎营销概述226

16.1.1搜索引擎的含义226

16.1.2搜索引擎的工作原理227

16.1.3搜索引擎营销的实施流程228

16.2搜索引擎营销之自然搜索229

16.2.1搜索引擎优化概述230

16.2.2搜索引擎优化的实施231

16.3搜索引擎营销之付费搜索235

16.3.1付费搜索概述235

16.3.2付费搜索的优势和劣势235

16.3.3付费搜索的实施流程236

思考题241

第17章客户界面设计242

17.1客户界面设计概述242

17.2客户界面的设计原则243

17.2.1接近原则244

17.2.2相似原则244

17.2.3一致原则245

17.2.4优先原则246

17.2.5简单原则246

17.3客户界面的设计要素247

17.3.1场景247

17.3.2分类或频道248

17.3.3色彩249

17.3.4内容250

17.3.5定制252

17.3.6沟通254

17.3.7链接254

17.3.8商务254

17.3.9区域255

17.3.10文字256

思考题258

第18章联属网络营销259

18.1联属网络营销概述259

18.1.1联属网络营销的起源259

18.1.2联属网络营销的概念259

18.1.3联属网络营销的优势261

18.1.4联属网络营销的趋势262

18.2联属网络营销的主体与实施263

18.2.1联属网络营销的主体263

18.2.2联属网络营销的计费方式266

18.2.3联属网络营销的实施266

思考题268

附录A亚马逊联盟术语269

参考文献272

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