灵感_(美)格雷格·霍夫曼(Greg Hoffman)著_9787572614767

本书作者霍夫曼分享了在耐克工作近三十年中汲取的创意经验。本书是写给创意的赞歌，也呼吁品牌建设者重新发现人性化因素，与消费者建立纽带。在耐克二十七年的职业生涯中，霍夫曼从实习生一步步做到首席营销官，依靠故事讲述和消费者体验，领导团队塑造并展示耐克的品牌调性和品牌识别。每个故事都有所不同，但结果总是相同的：产品与人建立了强大的情感纽带。全书通过讲述耐克知名营销战役的精彩故事，分享了霍夫曼的理念和原则，展示了如何通过释放组织内部的创意并使其拓展到全世界，创造出能引起消费者深刻共鸣的品牌。

在进入正题之前，我想解释一下本书的架构，帮助读者理解它试图达成的目标。本书的呈现方式是为你提供一部指导手册，帮助你释放团队的创造力。我说到“创造力”的时候，指的是能带来翻天覆地的改变的力量，这股力量能激发人们的情感，并让人们彼此相连。本书各章结构一致，都是先介绍基本要素，然后展示如何应用这些要素。
本书在很大程度上借鉴了我在体育界的创新工作，帮助读者近距离了解创意团队合作是什么样的，又是如何催生出了当代最令人难忘、最具标志性的营销战役。我相当幸运，进入耐克时正值品牌的激进创意合作时期。在我的整个职业生涯中，耐克的激进创意文化始终存在，哪怕是当公司经历了惊人的增长，从成立之初的松散架构走向成熟之后。在我工作过的各个团队中，都存在鼓励想象与构思的风气，也存在讲究智谋的文化。这就意味着，即使你没有必要的经验，也常常被赋予管理项目的责任。我们每个人都能感觉到，自己在打造某种特别的东西。我指的不仅仅是公司，而且是我们感觉自己的作品与消费者紧密联系，能够创造出令人感同身受的时刻，我们推出的广告片、营销战役和产品对人们有意义。耐克逐渐成为运动鞋和运动服饰的权威品牌，这让我们感到重任在肩。如果我们做的事对其他人有意义，那就有责任做好。当品牌有了这样的消费者参与度时，那你就不再只是卖东西，而是成为文化的一部分。当然，这也意味着你必须保护自己建立的品牌，确保持续达到消费者期望的水准，而这并不容易做到。因此，我希望本书能为读者提供一套工具，让你在自己的组织里营造一种文化，这种文化能够不断催生优秀的品牌、叙事和体验，打造并维系与受众的强大情感纽带。
除了显然与众不同的第一章，接下来的每一章都采取类似的结构，展示了打造强大品牌的一大独特要素。每章结尾都附有“基本原则清单”，浓缩了该章节的创意与主题。为了让读者更好地了解我刚加入耐克时的状况，本书第一章更类似于个人传记，其他章节则按照主题呈现。我为各章精心挑选了不同的故事，用于说明某个教训或创意，其中每个故事都是我在撰写那一章时的最佳选择。不过，创作过程并非总是井然有序，我为某一章选择的故事也许更适合另一章。因此，读者会注意到某些要素（如共情、洞察力、创意合作等）在若干故事中反复出现。这是因为，所有这些要素都被纳入了创意之旅。本书第二章简要展示了其中若干要素。换句话说，如果你所在的组织不具备上述特质，就会很难找到灵感，进而实现有意义的创新。
最后，我想强调一下本书的主题。作为品牌营销人员，我们有机会利用自己的洞见、工具和想象力讲述周遭世界发生的事。我们必须忠于品牌宗旨，但也应该抓住宝贵时机，创造出影响深远、改变世界的重要瞬间。只有当我们讲述的故事能够引起每个人发自内心的共鸣时，才可能与消费者建立起牢固的情感纽带。请朝着这个目标前进吧！愤世嫉俗是我们的死敌，我们必须不断与之抗争。简而言之，请努力成为宏伟事业的一部分，为实现崇高目标而努力，为后人留下伟大的遗产。

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