本书系统地介绍了新媒体文案写作的相关知识，包括新媒体文案写作的基础
知识，以及电商产品文案、微博文案、微信文案、社群文案、今日头条文案、
短视频文案、直播文案的具体写作。本书知识全面、案例丰富、理实一体化，
还配有丰富的二维码拓展资源。
本书可作为中等职业学校电子商务、广告学、市场营销等专业相关课程的教
材，也可供有志于从事新媒体及其相关行业的人士学习、参考。
1.知识点详细，适应行业发展现状。不仅介绍微信公众号、电商产品等常见的新媒体文案写作方法，还根据行业发展状况补充了短视频、直播文案写作的方法。
2.实践性强。不仅在章节正文图文并茂说明在不同平台文案写作的方法和步骤，还在章节后通过项目实训和范文赏析锻炼读者的实践能力。
3.体例新颖。采用项目任务式编写方式，通过职场情景引入知识点教学，实现在“做中学，做中教”的教学理念。
4.配套资源丰富。提供ppt、教案、教学大纲、题库、课程思政案例等多样资源，满足教师和学生需求。
随着网络消费群体规模的扩大和人们消费习惯的变化，新媒体营销逐渐成为市场营销的主流方式之一。本书以新媒体营销实践应用为写作导向，先介绍新媒体营销的基础知识，新媒体营销的用户定位、内容定位，新媒体营销策划，再介绍新媒体营销的主要技能，包括文案写作技能、图文排版技能、音视频处理技能、直播技能，最后介绍新媒体营销数据分析。本书可作为应用型本科院校和高等职业院校网络营销课程的教材，也可作为从事网络营销相关工作的人员的参考书。
项目一 新媒体文案写作基础
情境创设 ..................................................1
学习目标 ..................................................2
任务一 认识新媒体文案 .........................2
（一） 新媒体文案的含义与特点 …2
（二） 新媒体文案的载体 …………3
（三） 新媒体文案的分类 …………5
任务二 新媒体文案写作的学习方法 .......7
（一） 制订学习计划 ………………7
（二） 培养创意思维 ………………8
（三） 积累素材 ……………………9
（四） 人工智能文案生成 ……… 11
（五） 文案写作练习 …………… 13
任务三 文案写作基础知识...................14
（一） 词 ………………………… 14
（二） 句子 ……………………… 15
（三） 标点符号 ………………… 17
（四） 修辞手法 ………………… 18
同步实训 运用AI自动生成文案.............20
范例分析 乳品品牌借助AI技术打造新
颖文案..................................22
课后习题 .............................................24
项目总结 .............................................25
项目二 写作电商产品文案
情境创设 ................................................26
学习目标 ................................................27
任务一 认识电商产品文案 …………… 27
（一） 电商产品文案的分类 .......... 27
（二） 电商产品文案的写作要求 ... 29
任务二 提炼产品卖点 ………………… 31
（一） 使用九宫格思考法提炼
产品卖点 ………………… 32
（二） 使用FAB法则提炼产品
卖点 .................................. 33
任务三 写作产品标题 ………………… 35
（一） 关键词的类型 ..................... 35
（二） 关键词的挖掘与组合 .......... 36
（三） 产品标题写作的禁忌 .......... 38
任务四 写作主图文案 ………………… 39
（一） 主图文案的写作要求 .......... 40
（二） 主图文案的写作技巧 .......... 42
任务五 写作产品详情页 ……………… 43
（一） 产品详情页的组成结构 ...... 43
（二） 产品详情页的写作方法 ...... 48
（三） 产品详情页的排版 ............. 50
同步实训 为调料架提炼卖点并写作产
品详情页 …………………… 56
范例分析 优秀产品详情页助力网店
销售………………………… 63
课后习题 ……………………………… 64
项目总结 ……………………………… 66
项目三 写作微博文案
情境创设 ................................................67
学习目标 ................................................68
任务一 认识微博文案...........................68
（一） 微博文案的特点 ………… 68
（二） 微博文案的分类 ………… 70
任务二 写作微博文案...........................71
（一） 借势热点 ………………… 72
（二） 关联营销 ………………… 73
（三） 与粉丝互动 ……………… 73
同步实训 为日用品品牌写作微博
文案 .....................................76
范例分析 盒马借助微博文案打造
品牌 ......................................78
课后习题 .............................................79
项目总结 .............................................80
项目四 写作微信文案
情境创设 ................................................81
学习目标 ................................................82
任务一 认识微信文案 ………………… 82
（一） 微信文案的特点 ................. 82
（二） 微信文案的分类 ................. 83
任务二 写作微信公众号软文 ………… 85
（一） 微信公众号软文的写作
要求 .................................. 86
（二） 写作微信公众号软文标题 ... 86
（三） 写作微信公众号软文
的开头 ............................... 90
（四） 写作微信公众号软文的
正文 .................................. 94
（五） 写作微信公众号软文的
结尾 ................................... 97
（六） 写作微信公众号软文
的注意事项 ...................... 100
任务三 微信公众号软文排版 ……… 103
（一） 微信公众号软文排版的基本
要求 ................................ 103
（二） 使用135编辑器排版微信公众
号软文 .............................. 104
同步实训 写作微信公众号软文推广零
盐面条 …………………… 107
范例分析 一篇有说服力的微信公众号
软文 ……………………… 110
课后习题 …………………………… 112
项目总结 …………………………… 113
项目五 写作社群文案
情境创设 ..............................................114
学习目标 ..............................................115
任务一 认识社群文案 ……………… 115
（一） 社群文案的分类 ……… 115
（二） 社群文案的写作要点 … 117
任务二 写作社群活动文案 ……… 119
（一） 写作活动预告文案 …… 119
（二） 写作活动开场文案 …… 121
（三） 写作活动互动文案 …… 122
（四） 写作活动结束语 ……… 124
（五） 写作活动总结文案 …… 124
同步实训 为社群交流活动写作活
动文案…………………… 126
范例分析 一场花艺活动的社群活
动文案 …………………… 130
课后习题 …………………………… 132
项目总结 ...........................................133
项目六 写作今日头条文案
情境创设 ..............................................134
学习目标 ..............................................135
任务一 认识今日头条平台..................135
（一） 今日头条的用户画像及其内容
偏好 …………………… 135
（二） 今日头条的内容推荐
机制 …………………… 136
任务二 写作今日头条文案..................138
（一） 设置关键词 …………… 138
（二） 今日头条文案的写作
要点 …………………… 140
（三） 为今日头条文案配图 … 143
同步实训 ...........................................145
实训一 为旅游打卡文案选择
关键词 ………………… 145
实训二 完善旅游打卡文案
并配图 ………………… 146
范例分析 一篇有趣的今日头条文案 ...149
课后习题 ...........................................151
项目总结 ...........................................152
项目七 写作短视频文案
情境创设 ..............................................153
学习目标 ..............................................154
任务一 认识短视频文案 ........................ 154
（一） 短视频文案的特点 …… 154
（二） 短视频文案的组成 …… 155
任务二 写作短视频脚本 ........................ 158
（一） 短视频脚本的写作
思路 …………………… 158
（二） 短视频脚本的写作
技巧 …………………… 161
同步实训 为带货短视频写作短
视频脚本............................... 163
范例分析 解析一则搞笑短视频的脚本... 166
课后习题 .............................................. 167
项目总结 .............................................. 168
项目八 写作直播文案
情境创设 ..............................................169
学习目标 ..............................................170
任务一 认识直播文案............................ 170
（一） 直播文案的分类 ……… 170
（二） 直播文案的写作要点 … 174
任务二 写作直播话术............................ 175
（一） 写作直播开场话术 …… 176
（二） 写作产品介绍话术 …… 177
（三） 写作互动话术 ………… 180
（四） 写作留人话术 ………… 182
（五） 写作引导下单话术 …… 183
（六） 写作直播结束话术 …… 184
同步实训 为农产品直播写作直播话术... 185
范例分析 一场直播的精彩话术.............. 189
课后习题 .............................................. 190
项目总结 .............................................. 192
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