打破僵局：撬动疲软市场的五个方法（游击营销之父杰伊o康拉德o莱文森重磅推荐，耐克集团营销部总监玛姬o温克尔倾情作序。独家揭秘20多年来不断被微软等世界知名企业和全球数千万创业者证明的成功营销法则）
定 价：42 元
- 作者：[美]惠特尼·凯斯 著，侯景华，高文艳 译
- 出版时间：2013/12/1
- ISBN：9787301232828
- 出 版 社：北京大学出版社
- 中图法分类：F274
- 页码：206
- 纸张：胶版纸
- 版次：1
- 开本：大16开
商业巨头和小商贩之间有共同点吗？也许你的第一反应是他们几乎没有相同之处，然而事实并非如此。当今社会竞争激烈，企业的大小已经不再重要，任何企业的成功都可以归结为五点：策略、故事、优势、诚信和速度。
本书作者惠特尼?凯斯以全球性的视角为商业领域带来了普遍通用的营销方法。传统的营销技巧加上新兴的社会化媒体工具，能够帮助读者抓住手边的机遇，提高市场占有率，增加顾客对品牌的忠诚度，获得更大的收益。
凯斯采访了很多知名大公司（如阿拉斯加航空公司、星巴克）的高级管理人员和其他组织的负责人，以及成功企业家等，挖掘了他们背后的成功故事。
阅读这本书，您将学到：
如何移除阻碍企业发展的障碍和挑战；
如何发现被忽视的市场机遇；
如何将想法转化为行动，定制适合客户的市场计划等。
最具实操性的营销手册，10余个行业深层解读，50余个成功案例深度剖析，传统的营销技巧加上新兴的社会化媒体工具，深入阐述营销原则、方法、技巧及5大营销误区。营销并不一定是复杂、昂贵或耗时的，通过本书，你将获得快节奏营销游戏中的制胜法宝。 本书中所讲的撬动疲软市场的五个方法，为企业提供了简单易行、行之有效的实践框架，并且它不是按部就班、一成不变的，你可以根据自己的具体需求相应地改变顺序。遵循该方法，任何企业都能迈向成功。 为最大限度地节约你的时间、迅速应用书中所学，本书每章结尾都有一个“营销思维模式”版块，本部分包含五个问题，请在第一时间写下你的答案，它有助于你快速将学习中的顿悟转变为切实具体的行动方案。 本书是为庞大的营销人群而写的，不论你是创业初期的企业管理者、非营利组织的董事、公司业务经理、营销专业的学生、小型企业主、自由职业者，还是介于其间的各色人群，你都能从中受到启发，找到适合自己的营销工具、策略和行动方案。
惠特尼凯斯，国际演讲家，市场营销专家，战略传播教授。二十多年以来，她帮助众多企业组织和个人获得了成功。凯斯曾任微软集团高级营销经理、美国运通公司战略顾问。供职于微软时，她负责全球市场营销，包括Office 2000的发布，创立微软第一个慈善项目潜力无限等。现在，凯斯管理着一家咨询公司，并在西雅图大学战略传播专业任教。
第一部分 总体战略精心规划，取得成功
第一章 事分轻重缓急
愿景
使命
价值观
目标
目的
SMART目标
目标与目的相结合
梦想与目标的区别
创作人士同样需要目标
常见问题
积极主动与消极被动
把握时机
使用计分卡 第一部分 总体战略精心规划，取得成功
第一章 事分轻重缓急
愿景
使命
价值观
目标
目的
SMART目标
目标与目的相结合
梦想与目标的区别
创作人士同样需要目标
常见问题
积极主动与消极被动
把握时机
使用计分卡
分清轻重缓急
第二章 绘制成功蓝图
步骤一：抓住事实
步骤二：进行分析
步骤三：深入挖掘
多久进行一次SWOT分析？
第二部分 打造品牌抓住举足轻重的客户
第三章 打造自主品牌
第一步：列出品牌属性
第二步：创建品牌形象
第三步：创立传播框架
第四步：创建一套多媒体品牌化指南
第四章 寻找合适市场
目标市场和特定市场
创建顾客群
顾客关系管理
如何取得目标市场信息？
没有市场怎么办？或者想改变目标市场该怎么办？
为特定市场量身定制营销活动
特定市场的利与弊
第三部分 取己之长广而告之，事半功倍
第五章 影响客户
需要更多客户吗？
维持现有客户
关系循环
“良好的”关系是什么样的？
培养贵宾顾客
与客户建立更牢固的联系
口碑传播的营销
第六章 塑造强有力的伙伴关系
建立伙伴关系的好处
合作关系、战略联盟，还是通力协作？
标兵网络公司
格雷格?库切拉画廊
合作关系中该寻求什么
阿拉斯加航空公司第一条鱼
何处寻找合作伙伴
与竞争对手合作
年轻的科学探索者
第七章 借助媒体和舆论造势
媒体生活体验日
宣传的力量
六月小虫婚礼网站
什么事件具有新闻价值？
怎样宣传？
使用新闻专线服务
滚雪球效应
第四部分 简单明晰计划简单，实施周密
第八章 创建行动方案
结婚就有希望
制订营销计划的五个步骤
Audiosocket公司
第九章 积跬步以至千里
积跬步以至千里慈悲的厨师
衡量有利条件的10种方法
第五部分 保证速度加速实施，果断前行
第十章 迅速取得成果
阿拉斯加航空公司税款减免
毫无进展？
投资回报率和影响力
“隐形的孩子”公司
监督并分析成果
活动调查
最终评定
美国运通公司
后记
索引
什么事件具有新闻价值？
了解感兴趣的媒体机构及其报道风格之后，现在可以回过头来关注自身，创作自己的新闻故事了。考虑如何分享故事时，许多人会犯的错误就是把自己冠上“我们是城里最棒的企业”或是“我们的网站是最受欢迎的”等头衔。或许你确实是最棒的或是最受欢迎的，这固然很好，但是这种故事并不是媒体喜爱的类型。
媒体眼中，新闻通常是贴近时事或重大事件，更具针对性或者是夺人眼球的消息。新闻需要具体的事实和数据来支撑，不是用来宣称伟大，而是用来分享趣味所在。想想看，城里一家新电影院开张，致力于帮助未成年少女的公益组织实际上却在制作电子游戏，这都可以是新闻。也许你的奶昔号称是城里最好的，那么优秀的记者就会想了解你的月营业收入，与店里的客户交谈，并调查你的竞争对手，确保你说的是实话，值得报道。
每个企业都是独一无二的，所以必须要能够讲述自己原汁原味的故事。自己的新闻自己做主，之前的所有的准备工作可以派上用场了，回顾自己的竞争优势、机会、品牌属性、顾客故事和合作伙伴故事，一定能与媒体分享其中的某个故事。此外，未雨绸缪必定有回报，提前整理好新闻思路，决定哪些是闪光点、哪些是优势，如此一来就能更好地吸引媒体的注意。
记者们会千方百计地创作好故事。他们紧跟潮流，关注时事，调查受众兴趣所在，凭借敏锐的直觉去挖掘好故事。为了能够像记者一样思考，三种不同类型的新闻素材可供大家参考：引起轰动类、感人肺腑类和数据支撑类。读完这些例子你就会发现这些故事是如何组织的，又是如何与企业联系起来的。只要能够增加与媒体分享素材的新闻价值，你就可以借助其中任何一类进行宣传。
1. 引起轰动类
媒体总是青睐生动刺激的故事。他们总是对备受争议和骇人听闻的故事感兴趣，如果企业从事的是前所未有的事业，媒体势必想一探究竟。
如果暂时想不到企业的独特之处，可以想方设法制造一些激动人心且有新闻价值的事件：可以去申请某个奖项，也可以参加竞赛，还可以制造一个宣传噱头，或把企业未见天日的秘密公之于世，随后让媒体自由报道。
尝试新方法之前，先确认能否回答下面这类问题：
● 目前做了哪些令人惊奇且非同凡响的事情？
● 故事如此令人振奋且引人入胜的原因是什么？
● 企业曾经得到过名人认可吗？
下面有三个真实的“轰动类”新闻头条，希望能够抛砖引玉，激发灵感：
● 首家“滑雪”星巴克开业了！
● 平民的价格享受殿堂级的爱尔兰宾馆！
● 专家：忠诚计划就是烧钱！
2. 感人肺腑类
故事主角是老人、宠物狗，还是单身妈妈都无所谓，媒体乐于报道那些能触动心弦的故事，因此分享和企业人性或者感性相关的一面可以作为有力的新闻点。从广播访谈到电子杂志文章，许多媒体都向公众分享意味深长、发人深省的故事。要让故事在媒体眼中更有人情味，可以配上照片或者视频传递故事背后的情感，请专业摄影师或者摄像师拍摄照片或视频，甚至请朋友或实习生帮忙都可以。
判断这种故事风格是否与企业相符，需要回答下面几个问题：
● 企业是否致力于解决某一重要的社会问题？
● 企业具备引人入胜的客户故事或评价可供分享吗？
● 企业目前所做之事能够为客户带来欢乐吗？能够改善客户的生活质量吗？
这里有三个真实的“感人肺腑类”新闻头条样本，希望可以激发灵感：
● 瑜伽救了我的命：男子练瑜伽的故事
● 琴行是莫扎特英年早逝的罪魁祸首
● 士兵千里传情
3. 数据支撑类
媒体热衷于数据。细心观察一下任何一家受欢迎的媒体机构，就会发现前10大新闻头条都包含数字，基本都是“做某事的10佳方法”或“需要……的5大原因”等形式。由于之前已经做过大量调查，手头具有充分的数据，其中一定有支撑故事的有趣数据，那就提供给媒体机构吧。
创造与新闻话题相关数据的方法之一就是利用在线调查工具，如Surveymonkey. com等，可以帮助你免费快速地收集、分析来自世界各地的人关于此话题的信息。另一种方法就是邀请客户，共同讨论一个话题，然后把结果分享给媒体。瞧！新闻就这样产生了。
判断这个有数据的故事是否与企业相符，行动前需要回答下面几个问题：
● 能提供10佳技巧吗？
● 可以获得哪些行业数据？
● 能够揭穿行业的3个常见流言吗？
下面是三个真实的“数据支撑类”新闻头条，你可以以此发挥。
● 7个方法让购物更明智
● 艺术馆分享的6个收藏小妙招
● 调查显示：年龄越大，睡眠越长
◎营销思维模式◎
回顾本章所读内容，回答下面的问题。
1. 宣传的具体目标是什么？
● 为网站带来更多的顾客
● 在竞争中获得一席之地
● 跻身行业中权威地位
● 增加销量和收入
● 提高曝光率
● 其他
2. 哪些媒体机构的免费宣传给予企业最好的支持？
● 平面媒体
● 广播
● 网络
● 各种方式的组合
3. 尝试一下编写轰动性的、感人肺腑的或者有数据支撑的新闻点子。以那些最适合你事业的开始尝试。写一条一句话的标题。
4. 接下来，你想讲述的故事是什么？最开始几秒钟你可以说些什么来吸引一位记者？假设自己是一位记者，写一下你要报道的事件的第一段。可以参考下面的关键点。
● 人物
● 事件
● 时间
● 地点
● 原因
● 方式
5. 以哪种方式联系媒体效果最好？
● 发送电子邮件
● 打电话
● 使用新闻专线发布新闻稿
● 聘用公关咨询协助
● 在媒体网站上在线提交表格
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