本书内容主要包括：消费者行为研究概述，消费者购买决策过程，消费者购买动机，消费者注意和知觉，消费者学习与记忆，消费者态度，消费者个性心理，社会文化与消费者行为，社会阶层与消费者行为，社会群体与消费者行为，情境与消费者行为，营销组合与消费者行为。该教材可以作为本科院校市场营销专业的专业基础课《消费者行为学》的教材，也可以作为本科院校经济管理类专业的教辅。
第一篇消费者行为学概述
第一章消费者行为学概述
（知识目标）
（能力目标）
（引导案例）现代大学生消费观
第一节消费者行为学的基本概念
一、消费
二、消费者
三、消费对象
四、消费者行为
第二节消费者行为学的起源和发展
一、消费者行为学的起源
二、消费者行为学的发展
第三节消费者行为学的理论来源和
研究方法 第一篇消费者行为学概述
第一章消费者行为学概述
（知识目标）
（能力目标）
（引导案例）现代大学生消费观
第一节消费者行为学的基本概念
一、消费
二、消费者
三、消费对象
四、消费者行为
第二节消费者行为学的起源和发展
一、消费者行为学的起源
二、消费者行为学的发展
第三节消费者行为学的理论来源和
研究方法
一、消费者行为学的理论来源
二、消费者行为学的研究方法
第四节消费者行为学的研究内容、意义和趋势
一、消费者行为学的研究内容
二、消费者行为学的研究意义
三、消费者行为学的研究趋势
（本章小结）
（练习题）
（应用实践）
（案例分析）消费者行为的错误理解
第二篇消费者购买行为模式与购买决策过程
第二章消费者购买行为模式与购买决策过程
（知识目标）
（能力目标）
（引导案例）高级折扣零售店——塔吉特公司
第一节消费者购买行为模式
一、消费者购买行为的一般特征
二、消费者购买行为理论
三、消费者购买行为的一般模式
第二节消费者购买决策类型
一、扩展型决策
二、有限型决策
三、名义型决策
第三节消费者购买决策过程
一、消费者购买决策的含义
二、消费者购买决策的特点
三、消费者购买决策过程
四、消费者满意
五、消费者忠诚
（本章小结）
（练习题）
（应用实践）
（案例分析）一个白领家庭的购房行为
第三篇消费者的心理现象和行为
第三章消费者需要和购买动机
（知识目标）
（能力目标）
（引导案例）法国葡萄酒不好卖了
第一节消费者需要
一、消费者需要的含义
二、消费者需要的特征
三、消费者需要的分类
第二节消费者动机
一、消费者动机的含义
二、消费者动机的形成机制
三、消费者动机的作用
四、消费者动机的特征
五、消费者动机的类型
第三节早期动机理论
一、本能说
二、动因理论
三、诱因理论
四、唤醒理论
第四节现代动机理论
一、马斯洛需要层次理论
二、双因素理论
三、显示性需要理论
第五节购买动机的冲突与受挫
一、购买动机冲突
二、购买动机受挫及反应
（本章小结）
（练习题）
（应用实践）
（案例分析）速溶咖啡
第四章消费者的知觉过程
（知识目标）
（能力目标）
（引导案例）路易斯切斯金的实验
第一节消费者知觉
一、感觉
二、知觉
三、感觉与知觉的关系
四、知觉在营销活动中的应用
第二节消费者注意
一、注意的含义
二、注意的特征
三、注意的类型
四、影响消费者注意的因素
五、注意在营销活动中的应用
第三节消费者对产品质量的知觉
一、认知质量
二、影响认知质量的因素
三、消费者认知质量的形成
（本章小结）
（练习题）
（应用实践）
（案例分析）修辞格和知觉
第五章消费者的学习与记忆
（知识目标）
（能力目标）
（引导案例）百事广告：在熟悉中超乎你的想象
第一节消费者学习概述
一、学习的含义
二、学习的作用
三、消费者学习的方法
四、学习强度的影响因素
五、刺激的泛化
六、刺激的辨别
第二节消费者学习理论
一、经典性条件反射理论
二、操作性条件反射理论
三、认知学习理论
四、社会学习理论
第三节消费者记忆与遗忘
一、记忆的含义
二、消费者记忆系统
三、消费者记忆过程
四、消费者遗忘
五、消费者记忆在营销中的应用
（本章小结）
（练习题）
（应用实践）
（案例分析）双鹤药业北京市场营销策划
第六章消费者的态度
（知识目标）
（能力目标）
（引导案例）个人计算机是理性诉求还是感性诉求
第一节消费者态度概述
一、消费者态度的含义
二、消费者态度的构成
三、消费者态度的特征
四、消费者态度的功能
五、消费者态度与行为之间的关系
第二节消费者态度形成过程理论
一、学习论
二、诱因论
三、认知相符理论
第三节消费者态度的改变
一、消费者态度的影响来源
二、改变态度的构成成分
三、改变消费者态度的说服模式
第四节消费者态度的测量
一、瑟斯顿等距量表
二、李克特量表
三、语意差别量表
四、多重性态度模型
五、行为反应测量
（本章小结）
（练习题）
（应用实践）
（案例分析）欧莱雅男士护肤品的中国营销策略
第七章消费者个性心理
（知识目标）
（能力目标）
（引导案例）宝马的定位
第一节消费者个性及个性理论
一、消费者个性的含义
二、消费者个性的特征
三、个性理论
第二节消费者气质
一、气质的含义
二、气质的类型
三、气质与消费者购买行为
第三节消费者性格
一、性格的含义
二、性格的特征
三、性格理论
四、消费者性格与消费行为
第四节消费者能力
一、能力的含义
二、能力的类型与差异
三、消费者能力的构成
四、消费者能力与消费行为
第五节消费者自我概念
一、自我概念
二、自我概念的作用
三、自我概念与消费行为
（本章小结）
（练习题）
（应用实践）
（案例分析）气质在消费行为中的表现
……
第四篇外部环境因素与消费者行为
第五篇营销组合因素与消费者行为
参考文献
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