这本与众不同的社会化网络营销实用指南介绍了驾驭网络功能的行动计划，通过丰富的现实案例，让你学会：
如何细分受众群，为不同的受众群建立相应的买家角色档案？
如何创造令人信服的信息并将信息发给适当的人？
如何与客户进行直接而真诚的对话，增加销售额？
如何让记者对你的产品产生了解并报道的兴趣？
如何让自己的网络内容在亿万关键词的生死血战中，脱颖而出、鹤立鸡群？
如何让客户发现自己，并在访问自己的博客、播客、网站的过程中产生购买自己的产品欲望？
如何充分发挥互联网在公关、营销及客户交流方面的潜力，超越对手？
与客户直接对话成为趋势，过去需要靠广告、靠参展，或是靠媒体行销的方式，势必予以更新！
《网络风潮中的营销与公关》向大小企业，非营利组织，企业家，政治机构，咨询机构，甚至摇滚乐队和教堂揭示了互联网传播的巨大潜力。
长踞亚马逊网营销类图书榜首 CNN网站财经频道隆重推荐 同时本书已经被翻译成20多种文字 如何利用网络抓准买家心理，让你的产品和服务直达买家？ 营销公关新规则，零成本提升你的影响力。 快速提升你的销售业绩！ 迅速降低你的营销成本！
权威评论
专家推荐Ⅰ “广深高速”上网络营销的曙光
专家推荐Ⅱ 把信息转化为信誉与销量
导读 走向网络世界的指南针
第一章 迎接网络营销新时代
第1节 别了，营销旧规则
广告：资源和金钱的双重浪费
单向介入营销时代的终结
营销旧规则
公关曾是媒体的唯一目标
公关和第三方参与
没错，媒体依然重要
新闻稿与新闻黑洞
公关旧规则
学会摒弃旧规则
权威评论
专家推荐Ⅰ “广深高速”上网络营销的曙光
专家推荐Ⅱ 把信息转化为信誉与销量
导读 走向网络世界的指南针
第一章 迎接网络营销新时代
第1节 别了，营销旧规则
广告：资源和金钱的双重浪费
单向介入营销时代的终结
营销旧规则
公关曾是媒体的唯一目标
公关和第三方参与
没错，媒体依然重要
新闻稿与新闻黑洞
公关旧规则
学会摒弃旧规则
第2节 营销与公关新规则，不只是概念
长尾理论
请告诉我一些新鲜事
传统产业也要走进营销新时代
来自公司总裁的忠告
公关中的长尾理论
营销与公关新规则
第3节 直达买家
发布买家所需要的内容
像出版人那样思考
设立目标：内容催生行动
网络内容与思想领导
第二章 通过网络交流直达买家
第4节 博客：让百万访客传述你的品牌故事
博客、写博和博主
不要忽视博客的力量
博客在营销与公关方面的三大用途
监测博客——博客事关组织名誉
评论博客，表明观点
还在发电子邮件吗？赶快写博客吧！
打破界限：麦当劳也写博
博客的力量
现在就行动
第5节 新闻发布不是平面媒体的专利
网络世界的新闻发布
引领买家自助式的网络营销
第6节 你自己拥有的电台播客
音乐人直接控制市场
播客，不只是音乐
第7节 论坛：舆论之战在这里拉开
马上参与网络论坛吧！
论坛空间 维基、列表服务器和受众
创建自己的维基
第8节 病毒营销：让别人讲你的故事催发购买行动
新式口香糖爆炸营销
监测博客圈，让 “病毒”泛滥吧
病毒营销：有乐趣，更有利润
爆炸性新闻：病毒营销的好时机
第9节 内容制胜：整合多元化的网络营销手段
在线政治宣传
内容：网站成功的关键
整合内容才是王道
做好网站：既是科学，更是艺术
第三章 运用新规则玩转网络风潮
导读
戴维?米尔曼?斯科特
David＠davidmeermanscott.com
个人博客：www.webinknow.com
走向网络世界的指南针
据我在莱德骑士报业网站（KnightRidder，美国第二大报业集团。——译者注）担任亚洲区营销经理的经验，我们在网上低调地开办了以内容为基础的“思想领导”营销与公关节目。我们不顾重金聘用的公关代理公司专家的意见（他们坚持新闻稿只能提供给纸媒），自己撰写、发布了几十条网络新闻。我们每发布一条消息，它就会出现在象雅虎那样的在线广告里，这增加了销售机会。尽管广告代理公司告诫我们，不要把重要信息发布在“对手能够偷到的地方，”我们坚持创办了一份新闻通讯月刊，命名为《边缘》（TheEdge），积极探讨信息爆炸的互联网世界中的数字新闻。这份月刊在我们网站首页上可自由浏览，它激发了众多买家、媒体和评论家的兴趣。回想20世纪90年代，网络营销与公关刚刚起步，但我们团队根本就不把旧规则放在眼里，凭借我在网络出版公司学到的经验，开创了利用网络在线内容直达买家的营销策略。我们自创的网络公关项目，几乎不花成本却吸引了很多买家、媒体和评论家的兴趣，并取得了不错的营销效果，使“专家们”花费大量资金运作的公关项目相形见绌。从前与我们毫无关联的人们通过搜索引擎造访我们的网站。我跌跌撞撞地找到了一种直达买家的好方法。
2002年，新闻边际公司被汤姆逊公司（The ThomsonCorporation）收购。我开始自己创办公司，理顺思路，提炼观点，同特定客户进行交流，通过写作、演讲来传递自己的观点，同时为集团公司组织研讨会。所有这些工作，都是通过网络内容直达买家。此后，许多在线媒体的新形式，诸如博客、播客、视频网站、虚拟社区脱颖而出。这些新型网络工具和技巧的共同点，在于它们是你同市场“直接”交流的最佳方式。
说实话，本书就是以我博客的网络营销与公关项目为基础产生的。2006年1月，我发布了一本名为《公关新规则》（The NewRules ofPR）的电子书。它很快在全球商业中引起热烈反响（当然也有很多网民拍砖）。该电子书被下载20多万次，几千名读者在我的博客和其他相关博主的博客上发表评论。在此，我感谢那些度过、分享过这本电子书的读者。但本书并不是电子书的扩展，因为我写的主题是营销与公关，而不仅仅是公关；此外，经过一年多的研究，我还补充了更多形势迥异的在线媒体方式。
本书所包涵的内容远远不止我个人的想法，也包括我博客的成千上万位读者的真知灼见。在撰写本书时，我逐页检查了自己的博客，其中几千名读者一直看我的博客，有不少还对我的博客文章进行评论，并发来电子邮件提供建议。谢谢你们，当我的文章偏题时，你们的热烈讨论让它回归正道。比起我孤军奋战，你们的热情让本书锦上添花。
网络造就公关与营销新规则
本书争论的焦点之一，就是它的书名。好多人告诉我，他们喜欢这个书名，因为它一目了然。也有人表示反对，说太多书都在兜售所谓的新规则，但其实都是毫无用处的骗局。布莱恩?克拉克（BrianClark）在自己著名的抄写博客（Copyblog）上发布了一篇评论，声称那些发明“新商业思路”的人，实际上不过是让你脱离了经典的商业交流基础。这话说得对，在亚马逊网站上，你确实可以找到几千本冠以“新规则”书名的书籍，但话说回来，网络的确是商界的一条新路。我对这个书名充满自信，网络问世前，你的组织要想引人注目，唯有做广告，或在新闻界大造声势。通过网络直接宣传公司是个崭新的课题，在前网络时代，没支付巨额广告费或赞助费的情况下，想在数百万计的人群中找到潜在的受众难上加难。
问题在于，时至今日，还有许多人企图将广告与媒体公关的旧规则运用到网络这种新媒体上，结果南辕北辙。我坚信，目前的大环境是由新规则主导的，本书就是引领你走向网络世界的指南针。
像写博一般写书
尽管我自认为这种安排最符合逻辑，但你不妨跳过部分章节，根据自己的实际情况进行阅读。这可不是本悬疑小说，跳着读并不会影响你对全书的理解。我可不想浪费你的时间。在写作的过程中，我很想以链接的形式把章与章之间连接起来（像在博客里那样）。可惜这样的想法在纸质书稿上无法操作。你会注意到，这本书风格轻松随意，而不像大部分商务图书那样用词生硬。因为我想，用这种“博客式声音”来同你们分享新规则，会为你们带来全新的感受。
我在本书中提到的“公司”和“组织”这两个词，囊括了所有类型的组织和个体。当看到非营利组织、政府机构、政界竞选人、教堂、学校、运动队、专业服务人士之类的实体用词时，你尽可以把它们替代成自己心目中的公司和组织。同样，书中“买家”这个词，其实也指订阅者、选举人、志愿者、申请人和捐赠人，因为新规则也涉及到那些团体的成员。作为非营利组织，难道你不想增加捐赠数额吗？新规则对你同样奏效。同样的，政治选举候选人期望得到更多的选票，学校希望有更多学生申请自己的学校，咨询师希望增加业务量，教堂努力招收新教徒。
本书会告诉你如何运用这些新规则。全世界的人都在网上进行互动交流，营销与公关旧规则已经失去了威力。如今，各类组织同其买家在线直接交流。据皮尤网络与美国生活项目（PewInternet& American Life Project）调查，73%的美国成年人（1.47亿人）使用互联网。为了打动自身关注的在线个体，全球的精明商人都在变换其营销与公关的方式。
书中，我讲述了非盈利组织、政治倡导团体、支持党政竞选人的市民、独立咨询师、教堂、摇滚乐队、律师的故事。他们都成功的运用网络，抵达了各自的目标对象。我万分感谢那些接受我电话访问或面对面访问的人们，他们才是本书的明星。
当你阅读这些成功商人的故事时，请记住：尽管他们的市场、行业或组织形式与你迥然不同，你依然可以学到很多宝贵的经验。非盈利组织能学习商业公司的经验；咨询师能从摇滚乐队那里取得真知灼见。我深信，学习行业外的成功理念，比模仿行业内竞争者的手法能获得更多。记住，新规则的威力就在于你的竞争对手根本就不知道这些新规则。
第3节 直达买家
完全依赖媒体和昂贵广告来传递组织信息的时
代已经过去了。虽然主流媒体依然很重要，但机
敏的营销人员已经逐渐转向网络营销，通过网络
打造引人注目的信息。昂贵的广告宣传已经过
时。
创新案例
想把猪变成狗：博客和电邮创造的畅销奇迹
布莱恩（Bryan）和杰弗瑞? 艾森伯格（JefferyEisenberg）都是营销专家。他们深谙网民心理，将网站流量转变成交易线索、客户和销售额。他们通过自己创建的未来今日（FutureNow）公司和说服力架构（PersuasionArchitecture）方法论来提供服务。兄弟俩还是《想把猫变成狗？：当消费者漠视营销时，说服他们》（Waiting forYour Cat to Bark？: Persuading Customers When They IgnoreMarketing）一书的作者，这本书于2006年夏天出版。通过描写一个关于网络营销、在线新闻发布、猫狗对决、和写博的迷人传奇，《想把猫变成狗？》飞速跻身《华尔街日报》商业畅销书排行榜首位。他们究竟是如何做到这些的？
“我们打造了一个方案，一个说服架构方案让读者来买书。”杰弗瑞?艾森伯格说道。在书还没发行之前，他们就通过未来今日公司的博客文章和公司神交网（GrokDotCom）的电子邮件新闻通讯，对现有客户和朋友展开攻势。此外，作者还把试阅内容发给几百位博主（我也收到过）和知名人士。出书前几个月，他们又在公关网（PRWeb）多次发布新闻稿。“在畅销书的营销活动中，我们关注核心读者，制造和本书相得益彰的急迫氛围，”杰弗瑞?艾森伯格解释，“我们的公关策略是让书中的理念流动起来，而不仅仅局限于售书。一系列的在线新闻发布以多种方式阐述了书中的理念。我们试图借助在线新闻发布和网络营销开辟营销通道和进入点，引起人们对书的关注。”为了宣传本书，从出版前关键的几个月一直到图书面世，艾森伯格兄弟每个工作日都在公关网上进行在线新闻发布，不断激发读者的兴趣。我重复一遍——在几个月内，他们每天进行一次在线新闻发布。在线新闻发布的目的，是让书的理念进入市场，让博主了解书里的信息，撰写书评。注意，艾森伯格兄弟并不是通过电子邮件把稿件发给媒体，而是把在线新闻发布的内容通过搜索引擎和RSS送达博主和客户。发布成功与否，取决于他们提及的真实和实用的信息能否在书里找到。他们经常使用煽动性的新闻标题来吸引客户的注意，比如：
? 新书作者宣称：主流媒体不再是品牌营销的唯一武器
? 谷歌该为营销失败买单吗？
? 为何你的客户更像猫而不像狗
? 传统的品牌营销方法还有用吗？专家们说互动的网络世界需要新的营销方法
? 新营销书声称消费者调查并不反映真实消费行为
? 畅销书作者在新书里讲述如何预测消费者行为
杰弗瑞?艾森伯格认为在线新闻发布、试阅内容、公司网站、新闻通讯、博客都是非常微妙的营销方式。约300名博主写了书评，围绕书中的理念进行交流，通过博客把书介绍给无数的消费者。下面是一些书评：
? “把猫变成狗比向年轻人营销容易得多。”（搜索引擎圆桌，Search EngineRoundtable）
? “我们有必要说服漠视营销的网民吗？”（Cre8pc on Web Site Usability andHolstic SEO7）
? “《想把猫变成狗？》教你思考如何说服潜在客户。”（Duct Tape Marketing）
? “布莱恩和杰弗瑞可都是营销专家。他们的畅销书《想把狗变成猫？》闻之无愧地荣登《纽约时报》、《华尔街日报》国际畅销书榜首。”（麦克?格拉汉，全球最具声望的搜索引擎营销专家。）
“蜂鸣营销没有可量化的投资回报率（ROI），”杰弗瑞?艾森伯格说，“强调逐渐积累的营销方法才能出成果。所以，公关理所当然得被解释为引爆点（tippingpoint）。”他指出，每个细微的营销努力都在传输书中的特定信息，这些信息会到达许多他称之为“有影响力的人”，而后者大多数并不是主流媒体的一部分。“公关时，会发觉那些有影响力的人很重要，但他们并不是编辑和记者。浏览在线新闻发布的人是博主。”当几百名博主就某事共同写博时，其合力会影响到上百万消费者。
杰弗瑞?艾森伯格用农场来比喻成功的营销与公关。他强调只要不贪大求多，你定会成功。丰收源自细小的精耕细作，而不是奢望一举取得百万级的成功。“小人物往往能形成巨大的影响力。”他说。为证明这一点，他提到《华尔街日报》曾用“挑剔世界里的买卖”来形容书里的精彩故事。他们从未同华尔街日报联系过，记者是通过口头和博客介绍发现他们的。网络内容里无数的小片断凝聚成一股强劲的冲击力，最终使图书荣登榜首。艾森伯格补充说：“成功的关键在于把‘小事’做对。无数的‘小事’累积起来，就形成了巨大的影响力。”
发布买家所需要的内容
所有个人和组织——非营利组织，摇滚乐队，政治倡导团体，公司，独立咨询师，都拥有能在网络上突显自身重要性的能力。在新的电子市场理念里，组织以各种形式，如出色的网站、播客、博客、电子书和聚焦买家需求的在线新闻发布来彰显各自的专长。组织通过这些方式把正确的信息，在买家最需要的时刻传递给买家。营销人员以各种网络媒体，通过网站、博客、电子书、白皮书、图片、音频、视频，甚至是产品安插、游戏、虚拟现实世界之类的方式，来传递产品的思想和信息。我们可以通过博客、聊天室和论坛同消费者进行交流。关键的技巧是各类组织应该象出版人那样运作，创作人们急欲消费的内容。通过在线内容发布，组织赢得了信誉度和客户忠诚度。精明的营销者像出版人那样思考和运作，瞄准受众创立和传递内容。
大公司急着把巨款用在花哨的电视广告上，就像一件委托艺术品。大公司的营销人员以为电视广告威力无限。但请回想一下，在三大电视网主宰江山的时代，电台广告根本不值一提。随着时光变迁，多种媒体先后登场，在长尾网络营销、YouTube、TiVo（硬盘数字录像机。由于Tivo具备了自动暂停和跳过功能，你还可以轻松地跳过电视台插播的广告。新一代的Tivo甚至具备了搜索功能，你只需要在地址栏中输入“布兰妮”，Tivo就会显示出自动录制的所有与布兰妮有关的节目，功能很强大。被称为电视机行业的Google。——译者注。）、博客组成网络中心世界后，你再花大笔钱去做电视广告，就如同画一幅19世纪的画像：它也许会让你觉得舒服，但它能创收吗？
与其将大笔预算用于式微的电视商业广告，倒不如多想想细分受众急切想了解的信息。为什么不利用网络讲故事呢？一旦营销和公关人士将注意力集中到细分受众上，他们就会获得积极传递组织信息的机会。
聪明的营销者了解买家的需求，为他们的目标受众统计数据建立了正规的“买家角色档案（buyerpersonas）”。大多数人都不了解自己网站的访问来源。但是，当把买家分门别类、编制目录后，就能很轻松地提供有的放矢的内容。比如一所学院网站通常会取悦校友，以便获得定期定额的校友捐赠。学院可以把校友分成两类买家角色：年轻校友（过去10~15年的毕业生）和老校友。大学也可以根据不同的入校时间来确定教学目标。所以，精明的大学网站会把高中生视为买家角色。然而，学生家长却有着迥然不同的信息需求，所以网站设计者应该把家长另设一种买家角色。学院还得取悦既有客户（在校生）。总之，一家尽职的学院网站应该瞄准5个不同层次的买家角色：捐款的校友、申请入学的高中生和学生家长；针对在校生，一是确保教学质量，二是回答在校生的常规问题。
真实了解了5个买家角色的需求和心态后，学院就能打造恰当的网站内容。只有充分了解细分受众的需要，才能有的放矢地向他们传送内容，满足他们对信息的需求。就像前面提到的那样，网站内容常常从自我角度出发，只是简单介绍组织或产品。虽然此类信息的确有价值，但访客最关心的首先是他们面临的难题和对应的解决方法。一旦建立了在线关系，你就可以提供针对每位受众的潜在解决方案。在明确了目标受众和他们的难题后，内容就成为展示自身专业性的工具。精心打造的网站内容，能够引领访客做出购买决定或增加对组织认可度，从而通向销售循环的关键点。
了解买家并为他们提供有效的内容是成功的要诀。提供从内容到行为发生地的清晰链接同样举足轻重。
创新案例
网上教人打高尔夫也能赢得订单
想想迈克?彼得森（MikePederson）吧。作为美国广为人知、最出色的高尔夫球培训专家之一，他以得当的方法教会数以千计的新手玩转高尔夫球的技术。彼得森通过网络做生意，向高尔夫球手推销产品，帮助他们改进打法。在彼得森网站和“打个漂亮球”（PerformBetterGolf）博客上都是针对极为细化的目标市场（买家角色）的特定内容。“我为体力正在不断下降的60岁的高尔夫球手写文章，”彼得森说，“我将此称为‘目标型内容’（targetedcontent）。写文章时，我会瞄准高尔夫球的特定要素。也许文章只针对高尔夫球旋转的极小方面，但读的人都明白我的文章对他们帮助很大。”
彼得森在网站和博客上发表了几百篇免费文章，诸如：《高尔夫特别热身法）（Golf-SpecificWarm-up）和《高尔夫肌肉应该既强壮又柔软，在击旋球时产生更大力量》(Golf Muscles Need to Be Strongand Flexible to Produce More Power in Your GolfSwing)。他评论说：“大多数高尔夫球手在开球前都不做准备活动，那可打不出好球。我的文章很好理解，让他们用我提供的练习既快又好地做好准备活动。”每篇文章都包括多张照片，彼得森告知他们该怎么做练习。
彼得森倚仗搜索引擎来驱动大部分的网站流量。在搜索引擎上，搜索“高尔夫球训练”这个重要短语，第一个跳出来的就是他的网站。他还为合伙人及会员工作，是《高尔夫》（Golf）杂志网站有号召力的、名副其实的高尔夫专家，为自己的网站带来了更多流量。彼得森认为，做好每件业务的关键是用“目标型内容”直接抵达买家。他聚焦在上了年纪的买家角色上：他们热爱高尔夫球，但面临年岁增长体力衰减的尴尬局面。“我洞察客户的心理，感受到他们的痛苦和烦恼，”他说道，“表达自己的观点并不难，难的是写买家想听的故事。我的目标买家都是老年人，而我是个40岁正当壮年的人。如果我只写自己关心的事，岂不是搬起石头砸自己的脚，因为我不是目标市场。”
彼得森靠出售每份150美元的《高尔夫训练系统》（Golf Fitness TrainingSystem，该系统包括DVD、书和指南手册）旗舰产品，以及收取在线高尔夫球训练项目会员会费来盈利。网站上每篇文章的底部，都有清晰的行动路径和行动口号。“我细心地做好免费信息网页和产品网页的链接，”他说。比如，在最近的一篇网站通告里他写道：“想学会怎样让自己的身体远离高尔夫旋球么？登录我的免费高尔夫训练电子书，你就会找到！”
当人们在他的网站注册，索取免费资料时，就成为彼得森网站的注册会员，可以通过电子邮件得到网站和博客增加新内容和特别资料的提醒。他发出的大部分电子邮件信息，都是有关新内容的紧急通知，但绝不提销售的事。“只要我发布有价值的内容，我就会收到更多的订单。”彼得森说道。
像出版人那样思考
新颖的网络出版模式不是坑蒙拐骗，也不仅仅是发送信息这么简单。它意味着在恰当的时间和地点向目标客户传达有效内容，来提高自身或组织的知名度。一旦你理解了受众的需求，那些人就会变成你的买家（或者说，他们将参与、捐赠、认购、申请、做志愿者或投票），你能为他们提供实用的内容。关注买家和他们的难题，你一定会有所收获；而自我炫耀产品和服务只能导致失败。
为执行成功的策略，你应该像出版人那样思考。成功运用新规则的营销者，意识到自己现在是信息的提供者，像出版人那样管理自己的“内容”。出版人做的最重要的事情之一，就是先确定内容策略，再关心内容传递的技巧和方法。出版人缜密地区分和定义目标受众，思考什么内容是最适合他们的。出版人关心的是：读者群是哪些人？我怎样与他们建立联系？他们的购买动机是什么?我能帮助他们解决什么难题？我怎么才能在取悦他们？什么内容会促使他们购买我的书？
创新案例
积极建设公司博客和参与社区活动
本?阿戈夫运用自己的“葡萄酒贮藏博客”，来提供关于葡萄酒储藏的各种信息。他的名酒贮藏柜公司，原先是向个人出售家具式的酒类贮藏柜，并帮他们陈列、保存、醇化名酒的。尽管他的大多数产品终端是酒类爱好者家庭，但另一个主要市场——宾馆、餐厅和旅游地也开始崭露头角。在美国，生产家具式酒类贮藏柜的公司至少有6家。名酒贮藏柜公司之所以能独占鳌头，关键在于阿戈夫积极建设公司博客、参与在线酒类论坛和聊天室。
“所有这一切都奠定了我们行业内的领先地位，”阿戈夫说，“我们希望其他人将我们看做行业领军者。我们是通过博客和参与社区活动做到这一点的。”阿戈夫的酒类贮藏博客在行业里首屈一指，内容浅显易懂。“我们确信客户需要优质的葡萄酒器具，所以，我们通过博客和论坛表明自己是诚实的代理商，并展现自身的职业专长。”他自豪地说。
阿戈夫经常在eRobertParker.com里的马克斯奎尔公告板上张贴公告。那是葡萄酒爱好者最钟情的网站。公告板月浏览量高达几百万。“一旦有合适的话题出现，我们立刻参与辩论，”他说，“这类网上辩论积极健康。如果话题很重要，我们就用博客阐述自己的观点。我们的任务是告诉人们如何储藏葡萄酒，并吸引他们点击博客了解更多信息。”阿戈夫从2005年3 月起开始写博，在葡萄酒爱好者论坛和聊天室里有很高的知名度，以可信的言论和优质的评论深得网友认可。
阿戈夫的积极参与让每篇博客和论坛评论都转化为搜索引擎来源，从而引来更多流量。努力换来成果。“我们向购买酒柜的客户发出调查函，”阿戈夫说，“问道：‘你是怎么知道我们的？’‘你用什么方式找到我们的产品的？’我们发现，90%的客户通过网络找到我们。实际上，在许多并没有设立实体零售店的地区我们依然有许多客户，这说明博客和论坛的力量。”
设立目标：内容催生行动
经常有人让我评价其公司的营销项目、网站、博客之类。我的典型答复是“你的目标是什么？”，这常常让他们不知所措。说来好笑，营销者居然没有为营销项目（特别是网站和博客）设定目标。
有效的网络营销与公关策略，是把引人注目的内容传达给买家，并促使他们采取购买行动（在第10章中，你会学到更多有关营销与公关的策略）。洞晓营销与公关新规则的公司都具有明确的商业目标——销售产品，获得捐赠，鼓励人们为自己投票和参与社区活动。成功的组织并不看重“剪报本”和广告奖项之类的营销方法。这些组织通过在线新闻发布、博客、网站、播客和其他网络内容，吸引访客进入销售考虑圈（sales-considerationcycle），再促使他们做出购买决定。营销目标非常明显，买家也很容易找到继续前进的路径。当内容催生行动时，销售环节的下一步（电子商务公司的“产品”按钮、B2B公司的“白皮书下载”方式，或非营利组织的“捐赠”链接）就唾手可得了。
不单单关注网站流量的增加，而是从公司的愿景出发，努力完成利润增长和留住客户的目标，会使典型的营销计划和组织的网站内容收到意想不到的成效。如果你的目标设定在盈利上，那么网站流量不值一提（当然，流量会引向目标）。同样地，对某个搜索词来说在谷歌上名列榜首也不重要（但如果买家很关注那个搜索词，它也可以引向目标）。
最终，当营销人员把精力放在与组织其他部门同样的目标上时，才能开发真正传导行动的营销项目，提高组织收益和增加知名度。我们希望自己所在的营销部不再被人戏称为“T恤部”，而是为完成组织目标立下汗马功劳的关键部分。
网络内容与思想领导
对公司和个人而言，用网络内容接触客户具有强大的隐性效果。通过网络内容可以把组织打造成商界思想领军者，这也是诸多组织创立网络内容的本意。通过吸引眼球的网站、博客或播客系列向世界展示你的头脑和市场判断力，而并非直接向顾客出售产品，会使你和你的组织极富魅力。通过展示其思想领导力（thoughtleadership）在市场理念里的作用，网络内容直接为组织的在线声誉作出贡献。本书第11章将会对思想领导力作进一步的阐述。
在本书第2部分的各个章节里，我会介绍博客、在线新闻发布、播客、论坛、病毒营销和在线社交网络。在第3部分，我将描述如何制定营销与公关计划，在每一章里会进一步讲解每种技巧的具体信息。网络内容把浏览者转化为买家。不管你卖葡萄酒陈列柜、新潮音乐ＣＤ还是倡议停止声纳对鲸鱼的危害；网络内容可以销售任何产品或服务，倡导任何主张和理念。
第4节 博客：让百万访客传述你的品牌故事
博客给你和你的组织带来出人意料的收获。这种收获也许可以用金钱来衡量，但更重要的是博客是一种宝贵的创意宣泄方式，它将改变你的事业和生活。
写博是我的前门（喻指达到目的的公开合法途径。——译者注）。从2004年起，我把自己各种大大小小的想法都写在自己的博客里。毫无疑问，作为营销与公关发言人、作家和咨询师，博客已成为我最重要的营销与公关工具。直到今天，我依然对博客作为营销工具的惊人效果感到非常吃惊。
博客让我把自己的理念推向市场，获得即时反馈。很多人只是独自默默得发表博客文章，没有反馈，没有评论，毫无成果。我从他们的“失败”得到教训。如果我的受众对某些事无动于衷，那说明我表达出的观点并不吸引人，或者是我的表达方法有问题。另一方面，有的博客文章获得了很好的效果，着实转变了我的经商程序。我承认自己可能太热衷于博客营销了，但现实是写博客实实在在地改变了我的生活。
我首次分享自己公关新规则的理念，是在一篇博文里，当时我还链接了自己的电子书。反响激烈又迅速。一周之内就有几千名网民浏览了这篇博文。迄今为止，已有20多万人浏览了这些观点，100多位博主做了链接，成千上万名网民对这些观点发表了自己的评论。通过博文收集到的反馈使我的观点得以精炼，为我撰写本书奠定了基础。即使在2006年写书期间，我也不断把部分观点发到博客上，收到了几百条评论和反馈，这一切让书的内容更充实。
感谢搜索引擎的魔力，博客成了人们了解我的最有效的途径。每篇博文里的每个词语都被谷歌、雅虎和其他搜索引擎编入索引。所以，如果网民想找我撰写的有关主题的信息，一搜便知。记者从博客里找到我，把我的文章引用到报纸、杂志里，根本用不着我竭力推销自己。会议组织者读完我的博客后，同我预约，邀请我做专题演讲。在此过程中，我结识了许多朋友，组成了强大的同行关系网。
在我同公司和专业人士交流博客的营销效果时，很多人都想知道写博的投资回报率。执行官们尤其希望知道写博能赚多少美元。说实话，这种信息很难量化。对我的小型企业来说，我设定首次同我联系的网民的投资回报率，是问他：“你怎么知道我的？”对有着包括博客在内的综合营销项目的大组织而言，根本不可能采取这种评估方法。其实，只要建立博客并及时更新就一定有回报。我的博客把我的理念传达给几百万并不认识我的人，这帮我获得了至少12次周游世界的重要演讲机会。我发现，过去2年里25%的新咨询业务，不是通过博客直接获得的，就是买家通过引用我的博文作出重要决定而聘请我。要是没有博客，你根本无法读到这本书，因为博客是我写作本书的重要基础。
那么，写博是否也会改变你的生活呢？我不敢断言。写博并不适用每个人。但是，就像其他无数位博主一样，博客给你和你的组织带来出人意料的收获。这种收获也许可以用金钱来衡量，但更重要的是博客是一种宝贵的创意宣泄方式。
本章的其余部分将更具体地讲述博客与写博。你将看到许多成功博主的写博案例，他们通过写博既增加了自身所在组织的价值，又为自己带来了收益。我将叙述如何着手开始写博，包括如何界定博客的内容范围和评论他人的博客。我会在第17章具体描述写博的基本要素、写什么、需要什么技巧和其他细节。
博客、写博和博主
博客的迅速流行是因为网络技术保证它能以简约而有效的方式，把个人（或组织）的观点推向市场。借助简单好用的博客模板，任何人只要几分钟便能打造出一个看来很专业的博客。大多数营销与公关人士都知道博客，很多人通过这种新媒体掌握客户对它们公司、产品、和执行官的评价。也有不少人出于营销目的写博并取得成功。
写这一章对我来说可是个大挑战，因为人们对博客和写博的看法五花八门。我经常在演讲的时候问听众：“你们中有多少人浏览博客？”奇怪的是，只有20-30%的营销与公共人士浏览博客。这个百分比低得有点荒唐。博客的确是让获取市场对你、你的公司和你的产品反响的最便捷途径。我再追问有多少人自己写博，百分比居然一直不到10%。那些自称熟谙博客圈的人也没有真正理解博客这个新兴媒介。所以我得从最基本的问题讲起。
博客其实就是网站。但它是特殊的网站，由一位对某主题充满热情的人开创并维护，借以向全世界宣告他／她的专长。博客几乎都是由渴望同世界交流的个人创建的，当然也有集体博客和公司博客，但最流行的还是个人博客。
你可以通过博客模板把最新发表的博文置顶（不按时间顺序排列），还可以为自己的博文分门别类，以便他人轻松地在博客上和通过搜索引擎找到自己需要的信息和内容。博客模板为博主提供操作简易方便的个人内容操作系统（contentmanagementsystem），这样一来，即便没有任何超文本标记语言（html）的经验也能轻松写博。如果你会用微软Word软件或网上购物，就具备了写博的技术！我常常建议小公司和个体企业家开博而不是创建标准网站，因为写博对缺乏网络技术的人来说要容易得多。现在，成千上万的小公司、咨询师和专业人士纷纷开博而不是开设网站。
许多博客都允许读者评论。但博主保留删除不恰当评论（例如垃圾信息和亵渎语言）的权利。大部分博主能容忍负面评论，不删除它们。我更喜欢在博客上写具有争议的话题，因为它能引发有趣的网上论战。在自己的博客上看到各种不同的意见很棒！恐怕有些人，尤其是传统的公关人员得慢慢习惯，他们素来喜欢控制信息。我深信，读者对一篇博文的不同观点的评论，对博客来说绝对是好事。因为它们通过展示事物的两个方面，增强了你观点的可信度，表明你的读者群充满激情，要在你的博客上展开讨论。那很酷，不是么？
不要忽视博客的力量
博客是独立的、以网络为基础、包含对万事万物看法的日志。但是，不读博的人经常对博客产生误解。新闻记者、公关和营销专业人士并没有意识到博客的重要性，因为他们坚持拿博客同杂志、报纸比较，后者让他们感到更舒服。博主力挺某种观点的做法与新闻记者提供中和看法的做法相差太大。在我看来，只有那些不经常阅读的人，才会把博客评价为“差”或“错”。在新闻学校和走上工作岗位后被分配到首次采访任务时，有抱负的记者和编辑被告知，想要写好新闻报道必须进行调查并与领域内的博学人士进行交谈。新闻记者被告诫不能直接表达自己的意见，而需要通过专家言论和专业资料来支持自己的观点。新闻记者的职业要求的是公平和平衡。
博客却是另外一番景象。写博为专家和有想法的人提供以网络为基础的理念市场的发言通道。忽视博客里关于自身产品评论和服务质量讨论的公司简直就是拿自己开刀。如果一个组织缺乏真实可信和人性化的博客声音，会逐渐关注博客言论的网民的质疑。尽管不计其数的独立声音出现在网络上，但某些主流媒体和公关人士仍摆出一付僵硬的防御姿态，拒绝考虑网络主流观点或少数不同意见。
很多人试图把博客限制在他们现成的世界观里，而不去理解网络世界中博客和博主的独特角色。那些不懂角色作用的人，对博客的反应通常是大喊：“这不是真正的新闻写作！”博主从未声称过自己是真正的新闻记者。不幸的是，许多人一直认为网络就是一份杂乱无序的在线报纸。这种心态使他们把写博同新闻记者与公关人士的职责进行比较，还对博客给出负面评价。把博客比喻成报纸从许多层面上来讲都是不确切的，特别是在理解博客这一点上。为何不把网络看成一座大城市呢？城市里人们来来往往，而博客则是各种不同的独立声音，如同街头传教者或不断向你推荐畅销书的朋友。
看看眼下无人不知的2004年9月事件。博客的力量让这次事件在网上掀起轩然大波，但那些不懂博主在信息传播中角色作用的人却忽视了博客的力量。这场被称为“备忘录门（memogate）”或“拉瑟门(Rathergate)”的案例，涉及到美国前总统乔治?Ｗ.布什在美国国民警卫队（UnitedStates NationalGuard）服役期间一些重要文件的论定。在哥伦比亚广播公司（CBS）2004年9月8日播放的“星期三60分钟”（60 ＭinutesWednesday）节目中，那些文件被描述为真实可信的，但实际上哥伦比亚广播公司并没有对文件的真实性进行核查。几小时后，在自由共和（FreeRepublic）新闻论坛网站上，一名叫“山羊头”（Buckhead）的人发帖曝光了这次虚假新闻报道。他声称，拉瑟所说的备忘录，从印刷技术上来讲是不可能存在的。山羊头发的帖在次日早晨被复制到“小绿足球”（LittleGreen Footballs）和“能量线”（PowerLine）博客，引发了对该文件可信度的质疑。此后几天，拉瑟在辩论中坚持自己的观点；而哥伦比亚广播公司则把那些博主视为一小撮穿着睡衣在晚上上网的网络怪客。现在我们当然一清二楚，忽视博主的作用让拉瑟丢了官职。当初他要是认真对待博主的意见，立刻调查文件的真伪，或许很快会发现它们是捏造的。那么，一番解释或一声道歉也许都可以迅速平息此事。忽视博主和他们的意见无疑是自杀，那是几年前的事了。此后，尽管博主的影响力日益显现，但仍有大量媒体和公司公关部门内部无视博客的力量。
博主不是新闻记者。传统媒体公司和公司的公关人员之所以会犯错误，是因为他们误解了博主在信息传播中的确切角色。把网络想象成一座城市：酒吧里坐在你边上的女士也许不是新闻记者，但她总知道一些爆料消息，你可以选择信或不信。现在最火的分类广告公司Craigslist就像是立在街角商店入口的告示板；eBay就像是旧货市场；亚马逊是充满热情书评人的书店。
那么，该不该相信在博客上看到的一切呢？当然不！这就像你不该全部相信在街上或酒吧里的小道消息一样。我们应当把网络看做“城市”而不是“报纸”，博主作为个体市民的声音为全体网络市民提供了暗示。再想想消息来源（别相信陌生人），找出信息到底是出自政府、报纸、大公司、公布待议事项的负责人员，还是尼日利亚石油部长濒死的前妻。
博客和博主现在是重要和宝贵的另类信息来源，就像你隔壁的邻居一样。你可以把它们看成生活的调剂品，但决不能忽视他们的作用。没人说你的邻居就和报纸一样。营销和公关人士面临的挑战是运用这些博客声音，并将其理念同自身理念相结合。各个组织通过利用网络城市里不计其数的对话获得成功和富有的动力。
博客在营销与公关方面的三大用途
开始写博后，你应该从3个不同方面去发挥博客的作用：
1，轻松检测人们对你、你所在的市场、你的组织和产品的评论。
2，评论他人的博客，参与网络对话。
3，通过创立和撰写自己的博客，开展并引导网络对话。
你可以通过以下3个步骤迅速跻身博客世界。首先，通过监测网民对你所在的市场、你的公司和产品的评论，你结识了重要的博主，听到他们的网络声音，了解了博客世界的种种规则。了解博客写作潜规则是非常重要的，而最好的办法就是读博。其次，你应当积极地在本行业内有影响力的博客上写评论。这样就可以与博主建立联系，并在自己开博之前就能表达自己的观点。最后，当你对博客和写博有了足够的了解之后，就可以自己开博了。
通常，公司的公关人员都不太重视监测博客这一环节。如果有十几位颇具影响力的博主在自己的博文中提到你的博客，而那些博客又有成千上万名忠实的浏览者，这样你就能够向公关人士显示监测博客的重要性了。有些流行博客的浏览者人数比某个大城市的报纸读者还要多。公关人士不应只关心《波士顿环球报》（BostonGlobe）的读者数，他们还该关心有类似访问人数的博客。如果你已成为自己所在组织中的博客监测专家，那距离你自己开博就不远了。
监测博客——博客事关组织名誉
“组织要运用博客来评估与利益共享者之间的关系，并了解公司的名誉情况，”道琼斯的文本挖掘和媒体测试专家格伦?范尼克（GlennFannick）说，“名誉管理非常重要，媒体评估更是公关人士的必做功课。公司已经评估过媒体反应，现在该评估博客反应了。”
文本挖掘技术就是从浩如烟海的博客中，提取精确的网络内容，关注网民对自己的评论。说的更复杂一些，文本挖掘其实是一种大众倾向评估。“你可以自由搜索大量的博客内容，输入关键字，你就能在宇宙般的博客世界里找到自己所需的信息，”范尼克说，“有太多的博客和博文，所以我们必须依靠网络搜索功能。通过阅读博客，我们可以看到无数前所未有的市场新理念。这真是一条进入市场才智的独特道路。这是一个充满趣味和智慧的网络空间。”
所有营销与公关人士要学会运用博客搜索引擎，搜索组织名称、产品与服务名称和执行官姓名之类的重要关键词。Technorati6是一个顶级的免费博客搜索引擎。它让你瞬间就能知道6600万个博客中有没有你需要的信息。无论你身在怎样的组织，通过博客搜索引擎你总能找到网民对组织，组织产品和组织所在行业或市场的宝贵评价。
更加精明的营销人员开始借此分析市场趋势。与自己的竞争者相比，你的产品在博客上被提得多还是少呢？博主对你们公司的评价是正面还是反面呢？与6个月前相比，博主的评价是否有所改变？“认为利益共享者想什么并不重要，这可太天真了，”范尼克坦言，“消费者在博客上发表自己的观点，透彻地理解这些观点对公司来说至关重要。你不能只凭产品本身做决策，而是要对客户对你产品感受做决策。把博客圈作为市场才智的来源，对处于网络时代的公司至关重要。”
努力成为博客内容监测专家吧。营销人员应该抓住网络时代的契机，真正了解消费者的所思所想。积极搜集博主主动提供的即时产品评论，这种免费的网络信息会为你带来无限收获。
评论博客，表明观点
当你发现有人就你的公司、你的产品和你所在的行业和市场写博时，应该积极发表博客评论。大多数博客模板都有博客评论的功能。
创新案例
博客开创总体竞选新模式：这不是传说
“这个世界太奇妙了，一个牧场男孩居然会读博客、浏览雅虎旗下的网站、上Meetup社交网站，”埃迪?拉特利夫（EddieRatliff），Draft Mark Warner网站7的董事长说道。他和合伙创始人史蒂夫?迪克（SteveDeak）创建了Draft Mark Warne网站，作为一股来自民间的草根力量，该网站支持前弗吉尼亚州州长马克?沃纳（MarkWarner）竞选2008年美国总统职位。
“我是2004年选举夜那天开始在Draft MarkWarner网站工作的，我们用很短的时间就把网站建设好，”拉特利夫回忆道，“接着，我浏览了全国大量博客，并对有关马克?沃纳的博文写了评论。当时他还是弗吉尼亚州州长。没过多久，很多网民都在网上看到‘弗吉尼亚州是美国管理最好的州’等言论。”
拉特利夫非常了解美国总统竞选人建立全国性网络后援团的重要性。他的团队开设了名为“马克?沃纳竞选总统”的博客，并与雅虎旗下网站、Meetup网站展开紧密合作。他们还采取了与上百个政治博客上合作来支持沃纳的积极参与策略。“我不想吹嘘我们的重要性，”拉特利夫低调地说，“但总统竞选人想要赢，就必须拥有自己的追随者。我们就是马克?沃纳的草根后援团。虽然不能锁定胜局，但通过我们的努力，马克?沃纳这个名字在全国范围内的出现频率明显增多，影响力也逐渐加强。”尽管不是每篇博文都是DraftMark Warner网站的工作成果，但最近Technorati的统计数据表明：1万多个博客内容曾提到了马克?沃纳。
由于拉特利夫及其团队数年的支持，Draft MarkWarner网站作为独立团体的组织地位（不受马克?沃纳任何影响）反倒为自己带来了挑战。“我们的影响力越来越大，”拉特利夫说，“目前我们是影响力最大的沃纳主题网站。但由于我们是草根力量，没有任何人的指导，所以操作起来要格外小心。我们的工作人员整理、分类沃纳州长的相关资料，我让工作人员写好文案资料，但暂时不发布到博客上，因为我们还没跟沃纳本人正式接触。我们不能对他妄加评论。”
Draft MarkWarner网站靠捐助来维持网站运作，拉特利夫用捐助资金赢得更多的网络草根支持者。“有时，我会让这些支持者回复电子邮件，在各个州开展地方性的选举活动，”他说，“现在我们在38个州都有自己的分支团队。”
拉特利夫是位博客营销大师，精通用博客赢取支持的技巧。“过去，竞选战通常在选举前一、二年才打响，”他说道，“而我们在总统选举4年前就开设了DraftMarkWarner网站。我们深信未来的竞选团队会采取这种模式。”我采访拉特利夫的时候，选举战还没有打响，当时还没有竞选人表明他们参与2008年总统竞选的意向。
“我的确很辛苦，但我并不是想要自己出名，”拉特利夫说。“我真正的目标是让草根力量参与到总统竞选中来，这很重要。一旦马克?沃纳宣布参选，我们就会立刻行动起来。”
随着沃纳的知名度越来越高，拉特利夫作为马克?沃纳竞选总统团队民间代言人的影响力也越来越大。“现在有大人物同我联系，因为他们想与马克?沃纳取得进一步的联系。”拉特利夫说。
“当一个人全身心地投入到一项事业时，能释放出巨大的能量，取得惊人的成就，”拉特利夫说道，“哪怕个人没有任何政治经验也能获得巨大的成功。如果没有博客和网络，我绝对一事无成。我利用互联网筹备资金，培训草根支持者，联系其他组织。如果只靠信件和传真，我根本不能获得今天的成功。我在《费城问询报》（ThePhiladelphia Enquirer）上读到‘Draft MarkWarner运动势头强劲’，这证明博客和网络的巨大影响力。”
网络政治宣传专家科林?德莱尼（ColinDelany）认可博客对政界竞选人和宣传团体的作用。“再微不足道的团队也能通过自己的网络影响力影响政治进程，”他说，“我们不能忽视舆论型博客的重要性。博主对拥有自己博客的竞选人似乎更为关注。他们似乎对同是‘博客人’的竞选者更有好感。就算你的博客写得实在不怎么样，他们也只会点评一下你的博客，寻寻开心！”
Draft MarkWarner网站的例子说明，积极在他人博客上写评论肯定能取得成效。尽管这是个政治领域的例子，但对大多数组织而言，发表评论进而影响博主的策略同样见效。不过，你首先要了解博客和写博的规则，不要被人误解成哪个公司雇来的网托儿。关注博文内容，然后做出评论，在评论里留下自己的博客或网站地址也是非常重要的一步。
令拉特利夫和诸多马克?沃纳支持者大失所望的是，2006年10月（我采访拉特利夫和德莱尼数月后），沃纳宣布不参加2008年总统竞选。
还在发电子邮件吗？赶快写博客吧！
在本书第17章，我将详细讲述开博的所有细节。如果你觉得自己已经准备好开博，不妨提前决定自己的博客定位、用什么模板、采用怎样的写作风格等等。如果你还在考虑要不要为自己或组织开博，说明你还不确定写博是否对组织有益。
我在帮许多公司确立博客策略时，发现不少组织对发布博文和评论他人博客持保留意见。在企业里，参与博客建设却又对博客营销持保留意见这个现象很有趣。就如同20世纪80年代的电脑办公和90年代的网络与电子邮件所产生的争论一样，现在公司高层似乎对博客这个新兴事物感到不之所粗。还记得公司高层认为电子邮件会把公司秘密泄露给外界的说法吗？还记得只有“重要员工”才拥有电子邮件地址的事吗？他们担心员工自由使用公共互联网和网上那些“未经证实的信息”会带来大麻烦！
今天的博客就面临这样的争论。公司律师担心在写博客或回复评论会让员工泄露公司机密。此外，他们还觉得如今大部分网络信息都不具有权威性。公司保姆们可不想在这个骇人的信息世界里惹麻烦。
请注意，我们谈论的是“人”。员工常干傻事——他们发布不恰当的电子邮件（和博文），他们随便相信电视新闻报道。但这种争论的基础是“人”，而不是“技术”。正如以前的技术浪潮例子所表现出来的：阻碍科技进步会导致竞争力的丧失。
所以我对组织的劝告很简单。你可以规定员工守则，但可千万别制定什么特殊的写博规则。我倒建议公司执行下述规定：不得对其他员工进行性骚扰、不得对外泄露公司机密，不得利用内部信息操纵股票交易或影响市场价格，不能用任何方式或通过任何媒体进行恶意的言论竞争。这项规定涉及电子邮件、博客、博客（论坛、聊天室）评论和其他的在线交流方式。与其为博客（技术）订立规则，倒不如规范人们的行为。如果你确实担心博客会给公司带来不好的影响，请先同法律顾问商量一下具体解决办法。
有些组织对博客内容采取了创造性的处理方式，即声称所有博客内容都属个人撰写，表达的全是博主的意见，与组织无关，这种态度很好。我非常反对严厉的命令-控制方式，即规定员工不能写博（或发评论），要不就是全部博文在发表前必须先经过公司公关人士的审查。自由发表博客是公司发展的重要组成部分，有前瞻眼光组织一定会鼓励写博这种新的营销与公关方式。
打破界线：麦当劳也写博
麦当劳的金色拱顶是全球最著名的品牌标识之一。树大招风，知名度越高就越容易成为言论攻击的目标。麦当劳被指责要为美国人的过度肥胖买单，它生产的垃圾食品造成困扰美国的社会问题。麦当劳与大多数大公司不同，它创建了名为“公开讨论”(Openfor Discussion)的博客，聚焦于公司的社会责任。这个博客由麦当劳的公司高级协调责任经理鲍勃?兰格特（BobLangert）执笔，突出对可持续发展的环境问题的评论，使用了诸如“设计包装，环境为先”等博文标题。
博客写得很好，而且一直保持较快的更新速度。虽然是以公司的口吻来撰写博文，但依然保证博文信息的可信度。在“关于”（About）页面上，兰格特写道：“我希望通过这个博客，向你们介绍那些可敬的人物、项目和工程，在麦当劳，他们积极履行公司的社会责任。我想让你同我们遍布全球的利益共享者一起，一起分享我们的成就，共同面对挑战。”
公司还推出了“不为人知的麦当劳”（The McDonald’s You Don’tKnow）系列视频播客。网民可以通过麦当劳官网的RSS，苹果公司的iTunes音乐商店、YouTube.和谷歌视频观看。这个系列播客突出了“机会”、“食品质量”和“共享”的主题。
麦当劳公司的全球网络交流高级经理史蒂夫?威尔逊（SteveWilson）领导一支网络团队，来传播麦当劳公司的经营理念。威尔逊首次接受2005年10月号的《电子内容》访谈中告诉我：“互联网极大地改变了像麦当劳这样的国际大品牌的信息角色。麦当劳要想赢得信誉和消费者的信赖，就必须充分发挥博客的共享功能。在投身博客世界之前，我们必须先建立与顾客的交流。”这是全球著名的消费品牌针对写博提出的中肯建议。
博客的力量
一个能运用博客创造成功业绩的人，一定是个充满激情的聪明人。人们用博客表达了自己的理念，开拓了通往梦想职业的道路。摇滚乐队发展了一批狂热粉丝，继而赢得了唱片合约；政界竞选人脱颖而出；公司在面对更强势的对手时，能够平静应战，更有效地进行竞争。以艾拉克拉（Alacra）公司为例，这是一家通过寻找、打包、介绍商业信息，为金融机构和专业服务公司打造在线技术和服务的公司。Alacra公司只有近百人，却敢于同规模比自己大得多的对手，如汤姆逊公司（Thomson,拥有4.05万名员工）、里德埃尔斯维厄公司（ReidElsevier,拥有3.65万名员工）叫板。艾拉克拉公司最重要的营销和交流策略之一，就是成为公司博客和公司维基的先锋尝试者。
“你发布的内容能造就你的一切，” 艾拉克拉公司CEO史蒂夫?戈尔斯坦（SteveGoldstein）说，“有名总比没名好。艾拉克拉博客（AlacraBlog）对我们来说非常重要，提高了公司的知名度。”
戈尔斯坦是CEO博主里的先锋人物，2004年3月就创建了艾拉克拉博客。“我们也不知道博客到底能带来什么，但总得试试，”他说，“公司的竞争者实力很强，我希望通过写博能增加公司的知名度。”
戈尔斯坦利用博客平台同客户、潜在消费者和合作伙伴进行交流。他利用博客的即时性和灵活性，向外界发布关于公司的重要信息。“我比较倾向于发布可以展示公司有趣的一面的博文，如员工与合作伙伴的趣事，这和正规的新闻发布很不同，”他说，“博客对公司内部的运作而言，也很重要。我们在伦敦有办事处，我用它来同员工交流。”
让人迷惑的是出版界的博主少之又少。或者是出版人不愿意提供免费的网络内容；或者是大出版社的出版人觉得受到了博客浪潮的冲击。早早动手开博，加上信息不断更新，戈尔斯坦很早就建立了公司博客并积极更新博客内容，这使艾拉克拉公司的实力超过规模比它大几百倍的大型信息公司之前。“许多出版人并不了解博客，几乎没有人写博，”戈尔斯坦说，“比如，汤姆逊公司和里德埃尔斯维厄公司的重要人物可没写博客。”
现在就行动
每个组织都应当通过博客发现人们对自己的评价。有意思的是，大多数情况下，当我在博客上提到某公司或某产品时，却未从提到的公司获得任何反响。但还是有20%的机率，公司的某人会在我的博客上回复评论或给我发电子邮件。也就是说大约有20%的公司在监测博客圈并对提到本公司的博文作出反应。你也应当这样做。
很明显，在大部分行业和产品类别里，较早开博的博主都被称为先锋人物。现在还有许多行业，可以让你利用博客大展拳脚。一旦你已经习惯阅读和评论博客，就是时候建立自己的博客了！第17章讲的就是你需要的所有关于开博的信息。
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