20年寻策记（关于策略的观察、观摩、观念）_匡奕荣著_9787561550083

　　匡奕荣是广东省最大的广告公司广东省广告有限公司品牌传播策划总监，投身传播业十多年之久，其创作的广告包括广州本田、中国联通、春兰集团等，是行销传播界颇有影响的品牌策划大师。该书以其第一人称撰写，以品牌策划主持人的角度解说其职业生涯中的成功案例，书分三篇《观察篇》、《观摩篇》、《观念篇》，收录分析文章16篇。

　　在中西药制剂中，感冒药多达20几种。为使本企业品牌具备鲜明独特个性，使患者和医生能准确区分出自己的品牌，不少厂家采用了准确的产品定位策略。近期CCTV播出的感冒药广告涉及几种品牌，对广告加以分析，可看出各品牌因定位的不同而凸现出的不同个性。
　　“臣功再欣”广告诉求体现着“简洁、单一”的原则。广告语“臣功再欣，专治儿童感冒”“儿童感冒不操心”，既包含产品功能讯息(治感冒)又告知产品定位(专为儿童设计的感冒药)。这种定位为其在感冒药市场中开辟儿童分市场提供了产品方面的保证。
　　国内药品制剂多以成人用量规格为主，很少专为婴儿及儿童开发适宜剂量的药品，婴幼儿及儿童患者用药常常是将药片一分为二。“臣功再欣”以年龄变数为市场细分的标准，辟出“儿童”这一细分市场，其用意无疑是塑造“儿童专用药”的个性。
　　“白加黑感冒片”同样以其独特的产品策略而独树一帜，成为完整意义上的创意产品。“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”解释了“白加黑”的含义和功效。白，既指白天又指白片，白天最需要的是“不瞌睡”。黑，既指晚上又指黑片，其中的镇静成分使患者“睡得香”。“清除感冒，黑白分明”既适时地提及药效，又巧妙地重复了产品名中之关键词，着重诉求产品色泽上“黑白分明”用药时间上“黑白分明”的鲜明特点。“不同时间，分别给药”，这便是“白加黑感冒片”的创意核心。
　　“丽珠感乐”的电视广告则仅有一句大白话式的广告词一一“不打瞌睡的感冒药”。无需更多解释，受众既知产品是做什么用的(治疗感冒)，又知产品的利益点是什么(不打瞌睡)。掌握消费者心中之“最想”，然后满足其“最想”，是进行产品定位和广告定位时的高招，只有投其所好方能打动其心。
　　几年前知名度就颇高的感冒药“康泰克缓释胶囊”在广告中亦着力表现其产品定位(缓释、药效持久之感冒药)。语如“康泰克缓释胶囊，药效持续12小时，对感冒初期症状特别有效”“早一粒，轻轻松松去上班；晚一粒，安安稳稳睡个觉”，告知受众因其药效持久而毋须像其他品种一样每天服用三次。除去产品的功效定位，“康泰克”还强调其心理定位。广告表现中常借助家人、情侣关怀备至的情节，向产品注入体贴入微的情感因素，附加了“表达爱心，随时照顾”的心理价值。
　　产品定位的基本原则是“定位于消费者心中”，“给消费者想要的”，而不是不顾消费者的需要，天马行空胡思乱想一通后，给产品配上一些貌似艳丽实则无益的装饰。定位的成功，能使产品获得该定位“第一品牌”之地位，并明确地和其他品牌相区隔。前述四种感冒药中“儿童感冒药”是“功臣再欣”，“白天晚上分别配方之感冒药”是“白加黑感冒片”，“不打瞌睡的感冒药”是“丽珠感乐”，“12小时持续药效的感冒药”是“康泰克”。彼此间可谓界线分明．医生和患者均可各取所需。
　　“康必得”使用的是模糊定位策略。第一版广告试图以名人形象引起注意，演员举着产品说“康必得治感冒，家庭常备最重要”，却未突出产品的任何个性，未提供让家庭常备的理由。第二版选用青春活泼的演员，广告中同样未突出产品的个性，只是俗套地说“康必得治感冒中西药结合疗效好”，未提供足以使消费者信赖的利益点，在众多个性鲜明的感冒药包围中(如同期播出的“功臣再欣”“白加黑感冒片”“丽珠感乐”“康泰克”)“康必得”的广告显得没有特点。
　　另有一条获199工年戛纳广告奖的法国感冒药(胶囊)广告，由于东西方文化背景的不同，使其产品形象和上述感冒药大异。广告首先用一精彩创意吸引受众。创意大略是：森林雪地里，狂风呼啸，天色已暗。
　　一男子在望远镜前进行观察活动。这时出现一群狼，由远及近，向男子逼来。男子恐慌之，拿出一盒火柴，取出仅有的一根。狼群越逼越近，男子划着火柴，点起一堆火，狼群见火光，不敢再往前，在原地踌躇．男子放松的样子。不料无意中对着火堆打了个喷嚏，火焰倏然熄灭。男子回头一看，露出惊愕的表情，似乎看见狼群又一步步逼近。整个创意完全用镜头语言叙述，悬念迭起(狼群来，点火，狼群退，火灭)，直至最后才出现产品标版，将广告主题突出出来，悬念、幽默感、略带夸张为其创意精华，似乎在提醒众人：感冒虽是小事(大众普遍心理)，忽视之却可能造成不可收拾的后果(对生命的威胁)。这已经脱离了单纯产品功效的介绍，上升到“关注大众健康”的层次，塑造亲切、可爱的产品形象。
　　P33-35

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