菲利普·科特勒,现代营销学之父,世界级营销学泰斗。他一生致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究,他创立的营销理论和思想改变了传统营销的格局,大大扩充了营销的内涵,使得营销上升为一门科学。他的著作被翻译为20多种语言,被全世界的营销人士视为营销圣经,影响了一代又一代世界企业家,帮助无数企业走出了销售困境。
《科特勒营销微语录》集合了科特勒一生重要著作及其一些演讲的思想和语言精华,用观点加案例的形式深入浅出地阐释了科特勒的营销精义。“科特勒微语录”部分摘录了科特勒关于营销的核心观点和语句,让读者全面系统地了解科特勒的营销理论,“活学活用”部分则通过生动的例子,全面准确地分析了科特勒的营销原则,帮助读者更好地把握科特勒的营销精髓。
无论你是企业总裁、经理人或是一线营销人员,以及致力于在营销业发展的读者,都能通过本书快速掌握科特勒营销理论要领、营销艺术及营销的具体操作方法和技巧,从而开拓视野,提升营销水准,掌握微利时代和超竞争时代的营销制胜之道。
崔小西,金牌销售员,实战销售培训专家,销售团队绩效管理专家,销售类畅销书作者,长期从事销售团队管理与销售员的招聘培训、绩效管理、薪酬设计与激励系统的建设,数年销售总监、人力资源总监实战工作经历,多家公司高级销售顾问。著有《销售就是要搞定人》《你的销售错在哪儿》等多部销售技巧提升类畅销书。
第4章 了解自身和竞争对手,实现百战不殆
经常遇到的几类竞争对手
【科特勒微语录】
今天,竞争不仅普遍存在而且逐年激烈。市场竞争如此激烈,所以,公司仅要了解消费者的行为,还必须要关注竞争对手。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
随着中国市场的日益开放,越来越多的企业诞生,市场的竞争也越发的激烈,一个企业的生命周期越来越短,竞争者也越来越多,任何一个企业都无法保证自己哪一天不会在竞争中失利甚至淘汰,在竞争环境中生存,一切都是多变的。
通用汽车在20世纪80年代很长一段时间内,面临着来自日本的低端轿车的竞争,像丰田、日产、本田等,也面临着来自欧洲的高端轿车的竞争,如奔驰、宝马、奥迪等。
随着日本轿车和欧洲轿车的进攻,通用汽车有很大的压力。为了能够节省资源并保持利润,通用汽车做出了一个非常致命的决定,决定使用同一个车模生产不同品牌的轿车。几乎是在突然之间,人们无法辨别出哪一个是别克或奥兹莫比尔,因为它们看起来都差不多。
这种统一的做法削弱了GE的中端市场,使得像福特公司又引入了特使和水星轿车,日本又引入了防库拉、雷克萨斯和无限。这就使GE在高、中、低端市场上受到了不同程度的削弱。致使通用汽车在北美市场后退到三名之外。倘若不是中国和其他新兴市场的崛起,通用汽车将非常危险。然而,随着其他大小汽车企业的蚕食,通用汽车竞争发展得更为艰难,以至于在2007年的金融海啸来临之际,通用不得不申请破产保护。
正是没有仔细研究市场和竞争对手,导致营销战略的失败,通用陷入困境。所以说,充分了解竞争对手,从竞争对手中学习经验教训是保证企业长久发展的很重要因素。
企业想要从众多的竞争对手中脱颖而出,成为像海尔、可口可乐那样的长盛不衰的企业,就要在了解自己的基础上,了解竞争对手,摸清竞争对手,寻找到适合自己发展的最佳地位,这样,企业才能做出正确的营销策略,才能保证长盛不衰。
企业所面临的竞争对手虽然大大小小有很多,但归纳起来,无外乎有以下五类。
第一类,同行业中的直接竞争者。在同一个行业中,我们都知道有几家是值得关注的竞争对手。如果经过研究发现,现在旗鼓相当,都在同一个行业竞争的对手越来越多,那么,表明该行业的竞争日益激烈,如果竞争对手利润在逐渐降低的话,那么,企业应该考虑是否还留在这个行业,其未来是否还有发展前景。当然,如果行业中自己的直接竞争对手只有很少的一些,市场还远没有开发完,那么,企业就可以放心地发展,其未来成长空间还很大。
第二类,潜在进入者。这类人不在企业这个行业发展,但是当自己在其他行业发展迅速,赚了很多钱,那么,这类企业就扩张,进入该领域,进一步提高生产能力。这类竞争者是最让人捉摸不定的了。这些企业虽然财大气粗,但对新进入的行业也不太了解,我们应该避免与其正面冲突,可以采取与他们合作的方式,实现双赢,也可以寻找自己的特色,抓住固定消费群,避免竞争冲击。
第三类,替代品。不仅有同行业的竞争,还有替代品的问题。比如,你出版一本书,很畅销,但是不久,盗版书大量出现,你的图书产品销量就会下降,而盗版书则大行其道。
第四类,供应商。供应商也可以认为是企业的竞争对手,因为如果它太高价格或者供应产品的质量下降,就会导致企业销售量下滑,利润下降。所以,企业应该与供应商建立良好的关系,保持长期合作。密切关注供应商市场变化,多备选几个供应商,以免一个供应商出问题,影响运营。
第五类,顾客。顾客是企业的服务对象,也是企业的竞争对手。因为顾客在购买产品的时候,常常会和企业进行讨价还价。所以,企业在进行产品选择时,应该注意了解消费者的购买动机。比如,该顾客是被产品的先进功能吸引住了,那么,我们就可以从功能方面与其交流,让其更容易接受产品,迅速做出购买决策。
总之,在充分了解竞争对手的情况下,我们才会制定出更为有效的竞争策略。当然,在了解的同时,我们也可以抱着学习的态度,学习竞争对手的优点,规避竞争对手的教训,这样企业才会发展得更快更好。这就像美国施乐公司高级管理人员席尔克曾经说过的那样:“多参观比较,你就更能接受其他公司比你强的事实。没有一家公司是万能的,但如果你学习了全世界所有公司最好的一面,那你也会变成最棒的公司。”
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