定 价：42 元
丛书名：高等职业教育“广告和艺术设计”专业系列教材 广告企业、艺术设计公司系列培训教材
- 作者：龚正伟、张璇、刘海荣
- 出版时间：2015/11/1
- ISBN：9787302418979
- 出 版 社：清华大学出版社
- 中图法分类：F270
- 页码：216
- 纸张：胶版纸
- 版次：2
- 开本：16开
企业形象既是人们对企业外在的感性认识，也体现出企业的深刻文化内涵。企业形象的优劣既决定着企业的生存，也影响着企业的发展。本书结合“企业形象CI设计”发展的新形势和新特点，针对高等职业教育广告和艺术设计专业应用型人才的培养目标，系统介绍了产品形象、服务形象、员工形象、组织形象、企业个性塑造以及企业形象战略的策划和导入等全方位的企业形象设计的基本知识和技能，并通过实例讲解流程环节和操作步骤以强化实践应用。本书结构合理、流程清晰、图文并茂、通俗易懂，突出实用性且采用新颖、统一的格式化体例撰写。本书既适用于专升本及高职、高专院校广告艺术设计专业“企业形象CI设计”课程的教学，也可作为广告企业和艺术设计公司从业者的职业教育与岗位培训的教材，对于广大自学者来说也是一本有益的参考读物。
第一章企业形象(CI) 概述..1
学习要点及目标...................2
引导案例..........2
第一节企业形象的发展过程................3
一、企业形象的影响力.................3
二、企业形象的发展过程.............4
第二节企业形象的概念...7
一、形象....................7
二、企业形象............8
三、企业形象的类型...................10
四、企业形象的特征...................10
五、企业形象设计的缘起...........16
第三节企业形象的构成要素..............18
一、理念识别..........19
二、行为识别..........19
三、视觉识别..........20
第四节良好企业形象的基本特征......21
第五节企业形象的功能.24
思考与练习....25
实训课堂........25
第二章CI 的历史沿革与发展现状............ 27
学习要点及目标.................28
引导案例........28
第一节CI 的雏形.......29
第二节美国CI 的发展.....30
第三节日本CI 的发展.....31
一、日本企业形象的五个发展阶段................33
二、日本CI 的三个特点...............35
第四节中国CI 的发展.....36
一、中国CI 的背景..36
二、中国CI 的现状.38
三、中国CI 的特色.38
第五节文化差异与企业形象的塑造..40
一、审美心理差异..41
二、宗教信仰差异..41
三、文化差异与企业形象塑造...42
第六节数字信息时代CI 的新发展......44
一、数字信息时代的背景分析...44
二、企业形象设计的新空间和领域................44
思考与练习....46
实训课堂........46
第三章企业形象理念的铸造 49
学习要点及目标.................50
引导案例........50
第一节企业使命.......51
一、企业使命的两层含义...........51
二、企业使命的定位...................51
三、企业使命的重要性...............51
第二节企业的价值观.....52
一、企业价值观的概念...............52
二、企业文化的核心...................52
三、价值观的重要性...................53
第三节企业的离心力、向心力以及准则...............53
一、离心力与向心力...................53
二、企业的准则......54
第四节企业的个性化.....54
一、企划的个性化必须与内容统一................54
二、有生命的企划在于差异性...55
三、追求个性的企划必须有冒险意识............55
第五节实例解析瑞士维特拉(Vitra) 家具公司........57
一、维特拉家具公司发展简介...58
二、维特拉家具公司的继续发展....................59
三、维特拉家具公司的企业文化理念............60
思考与练习....61
实训课堂........61
第四章企业形象战略的策划和导入....... 63
学习要点及目标.................64
第一节企业形象的战略策划..............64
引导案例........64
一、形象定位..........65
二、企业形象设计成功实例.......67
三、企业名称的基本特点 ...........67
四、企业名称要注意的因素 .......69
五、企业视觉结构与传播 ...........71
六、企业形象战略策划案例 .......72
第二节 CI战略导入契机.75
一、引进CI战略的基本态度 .......75
二、CI战略所解决的问题 ...........75
三、导入CI战略的准备条件 .......76
四、CI战略的独特性 ...................78
五、案例解析——“蓝岛”在崛起 ................78
思考与练习....82
实训课堂........82
第五章 企业形象设计的开发程序 ............83
学习要点及目标.................84
引导案例........84
第一节 导入CI的时机和动机..............86
一、导入CI的时机 ..86
二、企业导入CI的前期工作 .......88
第二节 企业形象导入的基本程序......91
一、树立绿色企业形象的背景 ...91
二、绿色企业形象的构成 ...........93
三、绿色企业形象战略的准备阶段 ................94
四、绿色企业形象战略的制定 ...95
五、绿色企业形象战略的实施与控制 ............96
第三节 企业形象实施的操作管理......97
一、实施督导 ..........97
二、效果评估 ..........97
三、调整改进 ..........98
四、导入CI程序的六大步骤和操作流程 ........99
五、浙江宁波杉杉集团有限公司CI导入案例解
析 .......100
思考与练习..105
实训课堂......106
第六章 企业形象VI的设计原则 ...............107
学习要点及目标...............108
引导案例......108
第一节 CI设计的基本原则................110
一、同一性 ............110
二、差异性 ............112
三、民族性 ............113
四、有效性 ............113
五、象征性 ............113
第二节 企 业 造 型.....115
一、故事性 ............115
二、历史性 ............116
三、材料性 ............116
第三节 版面编排模式...122
思考与练习..123
实训课堂......124
第七章 企业形象VI的设计程序 ...............125
学习要点及目标...............126
引导案例......126
第一节 企业标志设计...127
一、 企业标志与商标 ................128
二、 标志或象征标志 ................129
三、商标 ................129
四、企业标志 ........130
五、 企业标志和商标的不同作用和功能 .....130
六、 企业标志的特点 ................131
七、企业标志的分类 .................134
八、企业标志的设计方法 .........138
九、标志设计的几种表现方式 .145
第二节 企业标准字设计....................148
一、标准字的特征 149
二、标准字的种类 152
三、标准字的设计 154
四、标准字制图法 162
第三节 企业标准色设计....................163
一、单色标准色 ....163
二、复数标准色 ....164
三、标准色加辅助色 .................164
第四节 企业VI应用要素设计 ...........165
一、办公事务用品 165
二、企业外部建筑环境.............166
三、企业内部建筑环境.............166
四、交通工具........166
五、服装服饰........166
六、广告媒体........167
七、产品包装........167
八、企业礼品........167
九、陈列展示........168
十、印刷出版物....168
十一、组合规范....169
第五节企业形象VI 设计的新领域...169
引导案例......169
一、感觉识别的应用.................169
二、情感识别的应用.................171
三、新技术发展对视觉识别的影响..............171
思考与练习..172
实训课堂......172
第八章经典企业形象设计案例解析..... 173
学习要点及目标...............174
第一节中国网通公司企业形象设计175
一、中国网通公司简介.............175
二、中国网通标志释义.............175
三、中国网通企业理念解析.....176
四、中国网通企业形象设计欣赏..................177
第二节国外经典企业形象设计........190
一、欧美CI 范例：麦当劳的形象设计..........190
二、Esprit Golf 国际著名服装品牌形象设计.193
第三节企业视觉形象设计欣赏........194
一、“她喜爱”花草茶企业视觉形象设计欣赏194
二、北京亚述视觉形象设计欣赏..................196
三、江苏联发集团视觉形象设计欣赏..........197
四、哈哈儿童电视频道视觉形象设计欣赏..200
思考与练习..202
实训课堂......202
参考文献......203
第一章 企业形象(CI)概述
学习要点及目标
●了解形象、企业形象的概念。
●了解企业形象的类型。
●掌握企业形象的特征。
●了解企业形象设计的缘起。
●掌握企业形象的价值与功能。
●了解中国企业形象发展的现状和趋势。
企业形象是指人们通过企业的各种标志(如产品特点、行销策略、人员风格等)而建立起
来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企
业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。
企业形象能否真实反映企业的精神文化，能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在
很大程度上取决于企业自身的主观努力。企业形象是企业内外人员对企业的整体感觉、印象
和认知，是企业状况的综合反映。
深圳木屋烧烤连锁店品牌形象设计
从木屋的起点——空中酒廊到现在的华侨城旗舰店，2005 年年底木屋一共有一家总
店，四家连锁店(二分店沙嘴店开业于2005-04-30 ；三分店开业于2005-07-26 ；四分店开
业于2005-09-05) ，拥有7个部门：出品部、服务部、采购总务部、稽核部、仓储部、制
作部、中餐部，成为餐饮行业烧烤一族的领头羊是木屋坚定不移的目标，而且正努力成
为深圳、广东乃至全国最好的中式连锁烧烤店。
2005 年年底，随着华侨城新店的开业，木屋烧烤与睿智品牌签订合作协议，在原有
品牌形象的基础上进行了深化改造和设计。
基础部分有所突破的是做了两个有意思的辅助图形和辅助色彩。
把“正宗炭烤”谐音为“正中炭烤”，体现了木屋烧烤品牌路线——正宗中国式炭
烤的定位，诙谐、生动、便于记忆的同时加深了品牌的认知度，这个提议开始就得到了
客户方的强烈认同。
第二个辅助图形是把“炭”的概念继续加深，用炭笔写意地勾勒出生动的线条，体
现出“炭”的味道，在以后的延展应用中起到了很好的视觉效果。
辅助色彩除了使用代表中国含义的金色之外，又添加了“红黑渐变色”，这个颜色
可以说深刻直接地表达出了正在烧烤炭火的感觉，应用起来又不失高档次的品牌特征。
后期印刷品应用主要以简洁、干净、大气为主，辅助字体以“幼圆体”为主。如图1-1 所
示的是木屋烧烤店品牌形象设计。
(a) 木屋烧烤的标志(b) 木屋烧烤的海报
(c) 木屋烧烤的名片
(e) 木屋烧烤的店面(二)
(d) 木屋烧烤的店面(一)
(f) 木屋烧烤的车身广告
图1-1 木屋烧烤形象设计
第一节 企业形象的发展过程
一、企业形象的影响力
企业形象在当今信息化社会已不是一个陌生的名词。作为社会形象的有机组成部分，企
业形象已经渗透到我们生活的方方面面，随时随地影响着我们的思维、情感和消费能力。一
个耳熟能详的企业及其品牌名称或者标志，总能触动你的情感，引发你意犹未尽的想象，影
响你的购物决策。如图1-2 所示为著名企业的标志。
图1-2 著名企业标志
二、企业形象的发展过程
(一) CI的发展
企业形象(Corporate Identity, CI) 发源于欧洲，成长于美国，深化于日本。最早感知CI 的是
德国AEG 电气公司，早期成功导入CI 的当属美国国际商用机器公司(IBM) ，紧随其后的可口
可乐公司将其推向高潮，好学的日本人在20 世纪60 年代就觉察到CI 为欧美企业带来的无限财
富，于是他们也积极引进CI 并使之深化，形成日本式的CI 体系。
CI 战略为日本企业树立了良好的企业形象，并创造了很多全球著名品牌，比如索尼、麒
麟啤酒、富士等。如图1-3 所示为日本知名品牌标志设计。
(a) 索尼公司标志(b) 麒麟啤酒标志(c) 富士公司标志
图1-3 著名日本企业标志
(二) 中国CI的发展
20 世纪五六十年代，在国外先进企业朝着成功之路上不断地前进时，中国却处于不稳定
的环境下，经济停滞不前，人们思想观念保守，视“洋文化”为祸水，将其拒之门外，直到
20世纪80年代，一缕曙光开始照耀神州大地，改革开放的春风吹遍中国大江南北，东部沿海
开放城市经济得到迅速发展，人们观念开始更新，逐渐接受外来文化，到了80年代后期，CI
开始登陆中国这块广阔的大地，人们也开始对CI有了一种朦胧的认识。
由于当时中国尚处于经济建设的初级阶段，各方面的体制还不完善，人们的意识虽然有
所改变，但仍保留着浓厚的传统观念，在这个时期，CI给中国企业带来的成功范例可以说是
凤毛麟角。
随着市场竞争的激化，一种标志着企业营销成熟化的新的营销导向——“形象导向”逐
渐形成，企业纷纷寻找塑造企业良好形象的途径，CI战略这时候受到企业的广泛重视。
广东太阳神集团的CI战略
早期在国内成功导入CI的企业是广东太阳神集团，其CI标志如图1-4所示。
图1-4 太阳神集团商标
“太阳神”的前身是一家规模不大的乡镇企业，其产品市场销售平平，1988年年产
值才520万元，到1990年年产值增至4000多万元，1991年达到8亿元，1992年竟达到12亿
元，4年间增长了两百多倍。太阳神的迅猛发展在常人看来，确实是一个奇迹，但了解
太阳神集团公司的人都不能不惊叹该公司导入CI的神奇作用。
一、艰难的探索
太阳神集团公司的前身仅仅是东莞黄江镇一家5万元起步的保健品小厂。创业后，
公司首先试图用“万事达”商标注册，打开全国市场，但事与愿违，推广失败。然后，
又改用“生物健”作为产品与企业名称，在广东推广成功，并获得一点名气。
但是，随着企业的发展进入集团化、多角化经营的格局，产品也渐渐地进入省外市
场。这时，经营者发现“生物健”内涵浅薄，外延褊狭，硬度大、弹性小，传播效应零
碎，很难达到最佳境界，于是决定导入CI，用它来进行全面的改造，从而开了中国大陆
导入CI之先河。
二、设计最具特色的企业标志
1988 年8月“太阳神”开始导入CI 。太阳神委托广东两位设计师设计标志，由广州
新境界设计群负责总体策划，全面导入CI 。
首先太阳神公司决定用“太阳神”命名新成立的集团公司，用企业名称涵盖产品特
性，实施企业名称、商标、品牌“三位一体”的CI 战略。不料，这一战略一提出，就立
即遭到公司内部所有人的反对，担心推广失败，连原来已树立的一点好形象也将失去。
总经理怀汉新说服全体员工，要求各方面协调配合全面实施这一战略，并决定采用迂回战
术，首先在上海等省外市场推广，改“生物健”为“太阳神”，成功后再转回广东推广。
太阳神标志具有强烈的视觉冲击力，强烈地刺激着中国每一个消费者的视觉神经，
并深深地印在头脑之中。太阳神标志以简练、强烈的圆形与三角形构成为基本定格，圆
形是太阳的象征，代表健康、美味的商品功能与企业经营宗旨；三角形则呈向上发展
趋势，是“APOLLO ( 古希腊太阳神)”的首写字母，它的人字造型，突出企业团结如一
人，向上升腾的意境和以“人”为中心的服务与经营理念；整个标志以红、黑、白三种
永恒的色彩，组成强烈的色彩反差，体现企业不甘现状、奋斗开拓的整体心态。由于标
志简洁、夺目，以此标志为核心的系列企业形象战略在包装、广告、产品开发上层层展
开。导入CI 后，“太阳神”以崭新的形象出现在市场上，给人留下非常深刻的印象，迅
速赢得了消费者的认同与欢迎，成功地开启了市场大门。
三、从企业形象入手的三步到位的营销策略
太阳神在推销自己的产品时，并不匆忙地销售产品，而是采取了从企业形象入手的
三步到位的营销策略。
第一步，在市场所在地开展全面的公益活动，加强与消费者的感情联系，把太阳神
的企业形象介绍给广大消费者，让消费者从心理和情感上接受“太阳神”。
第二步，邀请当地的心理医生和保健、营养、儿科等方面的专家教授开展咨询服
务，把“太阳神”介绍给广大消费者，让消费者认识“太阳神”，培养起消费者对“太
阳神”的好感。
第三步，在太阳神的知名度逐渐深入消费者心中的时候才开始销售产品。
四、广告不言“太阳神”
“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久……”这是“太阳神”的广告歌词。伴随
着这雄壮悠扬、充满活力的歌声，一轮象征生命、健康、力量的朝阳，被一个艺术化了
的“人”字托起，由红、黑、白三种色彩构成的“太阳神”标志映入观众的眼帘，给人
留下了非常深刻的印象。
在这一广告口号中，只字未提“太阳神”的产品，更没有省优、国优、太阳神集团
公司荣誉出品等让人感到华而不实的辞藻，而只以“太阳神”特有的标志，以其巨大视
觉冲击震撼消费者。这种广告高层次地体现出了企业独特的经营风格，以企业、商标、
产品形象三位一体的整体形象，起到了其他广告所不能起到的巨大作用。
五、CI 魅力更诱人
太阳神全面导入CI 后，如今，一提起太阳神，人们心中马上联想到太阳神集团企
业、驰名的太阳神商标以及太阳神保健饮料的优美形象。随着太阳神的企业形象和知名
度的不断提高，其产品供不应求，市场出现了反转局面：以前业务员上门推销转为现在
代理商付订金，订货期两个月，资金回笼迅速。其良好的企业形象也得到银行贷款的大
力支持。
结果，“太阳神”建立起一个良性循环的经营局面，市场覆盖面更广，公众、政府
的支持也更为有力。现在“太阳神”已不满足于低层次的CI运作，而开始对首期CI战略
进行自觉的剖析、反思和总结，试图向深层次的CI进军，全方位实施CI规范，以便满足
企业向国际化、集团化、多角化经营的要求。
太阳神运作CI，不仅仅造就了一个著名企业，更重要的是造就了一代太阳神人。正
如太阳神总经理怀汉新所说：“也许有一天太阳神企业集团将不复存在，但它的员工无论
去到任何岗位，都会以良好的素质赢得别人的信任。”
现在太阳神已不满足于自己同其他公司一起运作CI，而是采取措施，设置专门机
构、聘用专业人员研究CI，从有关实践和理论两个方面丰富和发展了“美国式”“日本
式”的CI，试图为开辟中国式的CI之路做出自己的贡献。
六、太阳神的CI表现出应有的中国特色
一是太阳神的CI战略融入了太阳神的企业文化，形成太阳神的企业理念系统——企
业的最高宗旨：振兴民族工业，提高中华民族的健康水准；经营理念：以市场为导向，
以科技为依托；管理理念：以人为中心；发展理念：以专业经营为中心，市场专业化，
科研专业化；企业精神：真情理解，合作进取。
二是太阳神CI战略，除企业理念识别(MI)、企业行为识别(BI)、企业视觉识别(VI)三
大要素外，还拓展到了企业听觉识别(HI)和企业文本识别(TI)。例如，太阳神的“企业
歌”及所有广告音乐构成了听觉识别系统；文本识别系统则包括太阳神的元旦献词和企
业学术论文、报告文学等。
“太阳神”CI导入的成功，为众多企业家、行销管理人员、工艺美术设计师、广
告人展示了一条具有中国特色的CI道路，为中国企业探索并全面推广CI提供了一个成功
的范例。
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