市场营销实务_赵红英，龚紫娟主编_9787300279114

本书注重培养学生分析问题、解决问题的实际能力，培养创新创业精神，为企业输送具备“创意营销策划能力＋创业营销实战经验”的高素质复合型营销人才。本教材内容共分八个项目，分别是市场营销基本理念、市场营销理论的新发展、市场分析、市场营销策划、产品销售、产品开发、客户管理、团队建设。

　　近年来，“互联网+”为市场营销行业带来了诸多变化，线上线下融合趋势更加明显：新商业、新零售模式下，新商科人才的培养面临着巨大的挑战和机遇。由于人才培养的滞后性，市场营销行业出现了“人才荒”现象，尤其是具备复合性技能的高素质营销人才出现了严重短缺现象。因此，编者根据企业的实际需求，编写项目化教学的教材，让学生边进行理论学习边进行项目的操作。本书注重培养学生分析问题、解决问题的实际能力，培养创新创业精神，为企业输送具备“创意营销策划能力十创业营销实战经验”的高素质复合型营销人才。本教材内容共分八个项目，分别是市场营销基本理念、市场营销理论的新发展、市场分析、市场营销策划、产品销售、产品开发、客户管理、团队建设。本书的特色主要有以下几点：
　　（1）融项目化操作与信息化教学为一体。本书以项目化方式编写，每个项目都有对应的实训或案例内容，通过案例分析和实训操作，有效地激发学生的学习主动性和积极性。本书配备了电子教案、练习题答案、案例库等数字化教学资源，帮助教师运用现代化信息技术进行教学，实现学生在线预习，课堂翻转，并通过线上线下混合式教学模式，融“教、学、做”于一体，使学生熟练掌握市场营销相关的理论和实务知识。
　　（2）产教融合、校企合作共建。本书按照产教融合的路径，联合了行业龙头企业及知名咨询公司的营销专家进行编写，编者们充分讨论、云集智慧，将专业建设和课程改革紧密结合；引入了丰富的企业市场营销经典案例，便于开展案例教学及为企业培养输送高素质的营销人才。参与本书编写的企业包括义乌双童日用品有限公司、义乌纳智杰企业管理咨询有限公司等，在本书的撰写过程中，上述企业积极提供营销案例，提出教材修改建议，对提高本书的编写质量起到了关键的作用。本书获义乌工商职业技术学院“校企合作教材”立项和出版资助。
　　（3）应用性强、受益面广。通过学习本书，学生可以了解市场营销的新知识和新技能。本书可以应用于高职院校的市场营销、电子商务、国际贸易专业及其他经管类专业的教学，既可以作为市场营销专业核心课程的教材，也可以作为非市场营销专业通识教育课程的教材，同时本书还可以用于企业员工的培训及自学。
　　本书由义乌工商职业技术学院赵红英教授担任第一主编，龚紫娟担任第二主编，副主编为陈庆、单勤琴、程艳冉、张思平，参编为方雄伟、刘凤仙、邓建兵、王沁。具体编写分工为：赵红英（项目一、项目五）、龚紫娟（项目二、项目六）、陈庆（项目七）、单勤琴（项目三）、程艳冉（项目四）、张思平（项目八），参编人员负责资料收集、编排及课件制作。全书由赵红英教授负责整体策划和统稿。
　　在本书的编写过程中，编者参考了大量国内外市场营销教材和著作，借鉴了众多国内外营销学者的最新研究成果，引入了一些营销案例，由于篇幅所限，有些未载明出处，在此一并向各位作者表示感谢！
　　由于编写团队水平所限，书中难免存在错漏之处，敬请广大学者和使用本教材的师生提出批评及改进意见。

　　《市场营销实务/21世纪高职高专规划教材·市场营销系列，省级精品资源共享课配套教材》：
　　四、整合营销的重要意义（一）有利于优化资源配置实施整合营销，能够将消费者需求同企业发展相结合，企业可以利用有限的资源，实现企业目标的最大化。整合营销，可以通过各种渠道，收集市场信息，对市场资源进行总结分析，能够有效分析消费者需求，对企业生产和发展进行策略指导，对生产出来的产品又能进行有效宣传，促进产品销售，能够实现整个营销的一体化发展。整合营销包含了企业的整个营销模式，能够为企业制定出合理的营销理念，进而将企业资源进行有机整合，最终实现企业效益的最大化。
　　（二）实现协调统一性
　　整合营销其自身具有协调统一性，这个特点不仅能够保障企业发展过程中实现内部发展的协调统一，而且有利于实现企业同外部市场之间的统一协调，保障生产出来的产品适合市场需求，满足消费者需要。协调统一也有利于企业内部管理的一体化，能够实现企业系统化管理，实现企业内部资源的整体配置，公司部门之间的有机配合，实现企业同合作方之间的密切配合，有利于形成有力的竞争优势。
　　（三）实现企业规模化经营
　　整合营销属于一体化的营销模式，因此在发展过程中，对企业的现代化生产和规模化生产比较重视。整合营销能够为企业发展提供规模化和现代化发展战略，保障企业发展具备现代化、科学化的管理理念，而规模化发展理念又为整合营销的发展提供了发展空间。
　　（四）市场经济发展的必然性
　　随着市场经济的快速发展，单一的营销理念已经很难适应市场发展的需要，难以跟上快速发展的现代化市场经济。整合营销符合市场经济的发展需求，能够将多样化的市场媒介进行有机整合，从而形成独特的营销模式，有利于实现企业资源配置，优化企业内部结构，提高企业竞争力，满足消费者需求。
　　（五）有利于企业走国际化营销发展道路
　　整合营销适应了市场经济的发展之路，整合营销的发展有利于企业进行优化升级，实现自身有机整合，不仅能够推动企业内部资源的优化配置，而且有利于实现企业部门之间的整合，实现企业近期目标和长远发展的有机整合，从而为企业开展国际化发展提供战略化决策。
　　五、整合营销的基本程序
　　整合营销与传统营销的最大不同，在于以顾客需求为出发点来系统地思考营销问题。整合营销的实施是一项庞大的系统工程，牵涉企业的多个部门和多项活动。
　　（一）建立数据库
　　整合营销规划的起点是建立数据库。数据库是记录顾客信息的名单，含有每个顾客或潜在顾客的有关营销数据，包括历史数据和预测数据。其中，历史数据记录了姓名、地址、最新购买、购买次数、对优惠措施的回应、购买价值等历史信息；预测数据则通过对顾客属性进行打分，用以鉴别哪个群体更可能对某项特定优惠做出回应，它有助于说明顾客未来的行为。
　　数据库管理的主要内容包括数据库的建立、数据贮存、数据挖掘、数据处理、数据维护等，通过上述工作，企业可以更好地了解消费者和潜在消费者。建立数据库的初衷是获得顾客，终极目标则是确定和保留有价值的顾客；通过对数据库中贮存的大量顾客信息进行分析挖掘，可以揭示出隐藏在数据中的顾客价值；数据库的处理为更准确地确定目标顾客创造了更多机会；数据库的维护则能增加顾客名单的准确性，并提高顾客回应的成本效益。
　　（二）选择目标市场
　　根据数据库资料，企业可以首先进行市场细分，在此基础上，选择企业拟进入的目标市场，并进行相应的市场定位。同时，在特定的目标市场，还要根据消费者及潜在消费者的行为信息将其分为三类：本品牌的忠诚消费者、他品牌的忠诚消费者、游移消费者，并依据他们在品牌认知、信息接收方式及渠道偏好等方面的差异，有针对性地开展各项营销活动。
　　（三）进行接触管理
　　整合营销的起点和终点都是消费者，无论是企业的价值供应活动（产品开发、价格制定、分销），还是营销传播活动（广告、人员推销、公共关系），均需以4C为基础。需要注意的是，在买卖双方之间存在着界面，必须通过某种接触通道将二者联系在一起，才能实现价值共享。凡是能够将品牌、产品类别及其他与市场相关的信息传输给消费者或潜在消费者的所有方式、渠道、行为，都是通道，它包含了媒体、营销传播工具及其他可能与消费者接触的形式，例如，媒体广告、店内推广、产品包装、亲朋邻里的口头交谈等。消费者和企业只有通过接触通道才能发生联系，因此必须对其进行管理。
　　（四）制定营销战略
　　在以上步骤的基础上，依据数据库提供的营销数据，制定明确的营销战略目标，并将其与企业战略及企业的其他业务相结合，实现企业层次的营销整合。
　　（五）选择营销工具
　　在营销战略目标的指导下，根据消费者的需求和欲望、消费者愿意付出的成本、消费者对购买便利的需求，以及消费者的沟通方式，确定具体的营销工具，并找出最关键的工具，将其与其他营销工具予以整合。
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