本书是培养“房地产营销与策划能力”的专用教材。全书根据房地产行业动态和房地产营销策划理论，紧扣房地产职业标准、房地产类X证书和企业实践，以房地产项目全程营销过程为主线，系统阐述了房地产项目营销环境分析与市场定位策划、营销组合策划、营销计划组织与销售管理策划、住宅与商业项目全程营销策划的基本理论、基本规律、操作程序和策划实务，同时配有大量的品牌房地产企业营销案例、经验、图表及资源库数字化资源链接等内容，注重学生工匠精神的养成。同时，本书在理论知识学习的基础上，还设计了房地产项目营销全程策划业务“做、赛”（业务实训和技能竞赛）训练，重点突出了房地产项目营销业务操作策略、操作流程以及操作技巧，注重工匠精神和双创精神的体现，趣味性、可学性和实用性强。本书不仅可作为房地产类专业、建筑工程管理及相关专业的实战教材，也可作为房地产企业、营销代理公司岗位培训、房地产营销师职业能力证书考试用书，还是从业人员的工具型实践参考图书和职业提升的实用读本。
本书是房地产专业核心课程教材，也是培养“房地产营销与策划”能力的专用教材。《房地产营销与策划实务》于2017年出版第2版，得到了同行与读者的肯定和喜爱，如今第2版修订版又在大家的期待之下出版了。第2版修订版在前两版的基础上做了部分调整，并增加了新的内容，主要变化如下。
删减的内容：①删减与房地产职业标准关联度不大的知识。②删除过时的技术。③删除过时的业务流程。④删除过时的案例与习题等。
增加的内容：①增加与房地产职业标准关联度大的知识，符合1+X精神的课证融通。②增加行业企业发展的新知识、新技术、新工艺、新方法以及新文化，深度对接职业标准和岗位要求，推动产业文化和优秀企业文化进教材。③增加“互联网+”背景下房地产营销相关变革与创新内容。④增加房地产营销综合实训，进一步丰富教学实践内容，可作为房地产营销综合实训软件的配套教材和数字化教学资源。⑤增加房地产大赛相关理论知识，进一步提高教学的趣味性，并注重学生工匠精神的养成，可作为全国房地产大赛的配套教材。
第2版修订版教材继续保留已经形成的特色和成效：①基于房地产项目全程营销的工作过程设计教学内容，系统设计了房地产项目营销环境分析与市场定位策划、营销组合策划、营销计划组织与销售管理策划等环节，每个环节由学习目标、技能要求、相关案例、经验及图表等组成。②理论与岗位实践相结合。本书既考虑基本理论知识和基本技能的学习，也强调学生可持续发展的技术素质需求，并结合房地产营销岗位技能证书要求，注重培养学生的实践能力。③吸收教研成果和房地产行业科技知识。本书适应多样化的教学需要，体现素质教育和对学生创新能力的培养。④注重实务，反映岗位核心能力，体现工学结合、学做合一。⑤资源丰富、方便教学。本书为教师提供的教学资源库包括课程标准、课程设计、项目、案例、习题库、模拟试卷、教学课件等。
限于编者的能力和水平，书中的不足在所难免，敬请各位同行、专家和广大读者批评指正，以使本书更加完善。要特别强调的是，国内各高校担任“房地产营销”课程教学的同行给了编者无数启迪和帮助，在此表示由衷的感谢。尤其让编者感动的是，许多房地产同行和企业专家在本书的编写过程中提出了很多宝贵的意见和建议。
本书引用了网上的一些相关资料，有可能会疏漏备注，在此表示歉意并致以由衷的谢意。此外，编者还要感谢中国建筑学会建筑经济分会领导、南京工业职业技术学院“房地产营销与策划”精品课程团队的大力支持，以及机械工业出版社的大力支持。
编者联系邮箱：1927526399@qq.com。
全国房地产经营与估价专业委员会QQ群：282379766。
编 者
2021年1月于南京
前言
教学建议
篇 房地产营销与策划基本理论
第1章 房地产营销基本理论 2
案例1-1 房地产地铁故事营销和微信全民营销 2
案例1-2 “直指人心”的房地产销售 3
1.1 营销的基本知识 4
1.2 房地产营销基础知识 8
1.3 房地产网络营销 15
思考题 19
实训题 19
实训指导 19
第2章 房地产营销策划基础知识 21
案例2-1 疫情背景下房地产营销策划的成功之法 21
2.1 策划的基本知识 23
2.2 房地产营销策划概述 24
2.3 房地产营销策划模式和流程 29
思考题 33
实训题 33
实训指导 33
第二篇 房地产项目营销环境分析与市场定位策划
第3章 房地产项目营销环境分析 36
案例3-1 中国未来房地产行业进入高质量发展的新常态 36
案例3-2 恒大华府项目的营销环境 40
3.1 房地产营销环境概述 42
3.2 房地产营销宏观环境分析 43
3.3 房地产营销微观环境分析 50
思考题 53
实训题 53
实训指导 53
第4章 房地产项目市场分析与定位策划 54
案例4-1 恒大华府项目的市场分析与市场定位 54
案例4-2 翡翠天域项目的市场定位 57
4.1 房地产市场调研方法 59
4.2 房地产市场预测方法 68
4.3 房地产STP战略与市场细分 71
4.4 房地产项目市场分析与目标市场选择 75
4.5 房地产项目市场定位策划 84
思考题 89
实训题 89
实训指导 89
第三篇 房地产项目营销组合策划
第5章 房地产项目产品策划 92
案例5-1 恒大华府项目的产品组合 92
案例5-2 翡翠天域项目的产品组合 96
5.1 房地产项目主题概念设计与整体形象设计 99
5.2 房地产项目产品策划 104
思考题 116
实训题 116
实训指导 116
第6章 房地产项目价格策划 117
案例6-1 恒大华府项目的价格策划 117
案例6-2 翡翠天域项目的价格策划 120
6.1 房地产价格及其影响因素 121
6.2 房地产项目定价目标与原则 126
6.3 房地产项目定价方法 127
6.4 房地产项目定价策略 132
6.5 房地产项目价格控制与调整策略 137
思考题 140
实训题 140
实训指导 140
第7章 房地产项目营销渠道策划 141
案例7-1 恒大华府项目的营销渠道 141
案例7-2 翡翠天域项目的营销渠道 142
7.1 房地产营销渠道类型 143
7.2 房地产营销渠道设计与管理 146
思考题 154
实训题 154
实训指导 154
第8章 房地产项目促销推广策划 155
案例8-1 恒大华府项目的促销推广 155
案例8-2 望京SOHO的促销推广 159
8.1 房地产市场推广与促销组合 161
8.2 房地产广告宣传促销推广策划 165
8.3 房地产人员促销推广策划 177
8.4 房地产营业推广策划 181
8.5 房地产公共关系推广策划 184
8.6 房地产活动推广策划 187
8.7 房地产网络与自媒体营销推广 194
思考题 197
实训题 197
实训指导 197
第四篇 房地产项目营销计划组织执行与销售管理策划实施
第9章 房地产项目营销计划组织与执行控制策划 200
案例9-1 恒大华府项目的营销计划组织与执行 200
案例9-2 翡翠天域项目的营销计划组织与执行 204
9.1 房地产营销计划与组织设计 206
9.2 房地产营销的OTO执行与控制 212
思考题 217
实训题 217
实训指导 217
第10章 房地产项目销售管理策划与实施 218
案例10-1 恒大华府项目的销售管理与实施 218
案例10-2 翡翠天域项目的销售管理与实施 225
10.1 房地产销售管理策略 227
10.2 售楼部管理策略 238
10.3 房地产售后服务与销售相关业务技巧 240
思考题 244
实训题 244
实训指导 244
第五篇 房地产项目全程营销策划
第11章 住宅项目全程营销策划 246
案例11-1 恒大华府项目的全程营销策划 246
案例11-2 金域蓝湾项目全程营销策划 247
11.1 住宅项目全程营销策划流程 253
11.2 住宅项目全程营销策划书 255
案例11-3 都市华苑营销建议书 266
思考题 272
实训题 273
实训指导 273
第12章 商业项目全程营销策划 274
案例12-1 万达广场营销推广策划 274
12.1 商业项目营销策划特点 277
案例12-2 商业公园整合行销传播策划 284
12.2 中国新兴商业地产运作策略 289
12.3 商业项目全程营销策划书 293
案例12-3 某商贸城营销策划案 295
思考题 302
实训题 303
实训指导 303
第六篇 房地产营销综合实训与技能竞赛
第13章 房地产营销综合实训 306
13.1 房地产营销综合实训课程的专业定位与教学理念 306
13.2 房地产营销综合实训目标 307
13.3 房地产营销综合实训内容及流程 309
13.4 房地产营销综合实训教学方式与教学组织 311
13.5 房地产营销综合实训教学进度计划与教学控制 312
13.6 房地产营销综合实训教学文件 315
第14章 房地产营销业务技能竞赛 317
14.1 房地产营销业务竞赛目的、意义和原则 317
14.2 房地产营销业务竞赛依据标准与竞赛内容 319
14.3 房地产营销业务竞赛规则 320
14.4 房地产营销业务竞赛组织 321
14.5 房地产营销业务竞赛与综合实训的关系及竞赛过程管理 322
参考文献 323
参考资料 324
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