本书研究了个体感觉、知觉、情感、意志、需要、动机、态度、自我概念、生活方式以及个性心理特征与消费者心理的内在关系，分析在社会、文化及营销因素影响下消费心理的形成和行为表现，并研究从消费心理到消费决策及行为的形成机制。
把抽象的知识通过案例形式进行表述，通过案例信息获取相关消费心理学的理论知识，做到形式新颖、文笔轻松、图文并茂，具有很强的可读性。同时，力图贴近消费者的日常生活，选取现实经济生活中的鲜活素材，突出实用性和实践性。
通过案例揭示消费者心理活动的秘密，探寻消费者行为表现和变化的规律，贯彻知识点和案例分析相衔接，问题导向，事例解剖，多角度思考，层层深入。
白玉苓，博士，教授，硕士研究生导师,中国高等院校市场学研究会理事。研究领域：消费心理及消费者行为、时尚营销、零售管理。主编《消费心理学》《消费者行为学》《消费者心理与行为》等系列教材。出版专著及教材17部，发表学术论文70余篇，担任北京时尚控股有限责任公司等企业的咨询工作。
第一章消费心理学概述1
第一节理论知识要点3
第二节教学引导案例8
案例1.1你对萌经济有抵抗力吗8
第三节课堂讨论案例11
案例1.2猫爪杯的热度11
【实训任务】面包店消费者行为调研14
第二章消费者心理活动过程15
第一节理论知识要点17
第二节教学引导案例21
案例2.1我是江小白21
第三节课堂讨论案例24
案例2.2传情圣物哈根达斯24
【实训任务】品牌对消费者的影响调研25
第三章消费者个性心理特征27
第一节理论知识要点29
第二节教学引导案例33
案例3.1个性十足的ONLY33
第三节课堂讨论案例35
案例3.2与众不同的无印良品35
【实训任务】服装与个性的消费调查37
第四章消费者个性心理倾向41
第一节理论知识要点43
第二节教学引导案例47
案例4.1母婴市场中的辣妈47
第三节课堂讨论案例51
案例4.2学习宜家好榜样51
【实训任务】奶茶消费需求和态度市场调查53
第五章消费者人口统计特征、自我概念和生活方式55
第一节理论知识要点57
第二节教学引导案例60
案例5.1女性的力量西装60
第三节课堂讨论案例63
案例5.2银发市场爱美没商量63
【实训任务】社区居民消费状况调研67
第六章消费群体与消费者心理69
第一节理论知识要点71
第二节教学引导案例75
案例6.1百事可乐新一代的选择75
第三节课堂讨论案例79
案例6.2士力架横扫饥饿做回自己79
【实训任务】在校大学生消费状况调研82
第七章经济文化环境与消费者心理83
第一节理论知识要点85
第二节教学引导案例90
案例7.1一碗拉面折射的文化90
第三节课堂讨论案例93
案例7.2小汽车开进你我家93
【实训任务】春节消费习俗及消费热点调研95
第八章社会环境与消费者心理97
第一节理论知识要点99
第二节教学引导案例103
案例8.1英国的那些报纸103
第三节课堂讨论案例106
案例8.2宠物家庭消费中的新成员106
【实训任务】家庭消费状况报告109
第九章产品与消费者心理111
第一节理论知识要点113
第二节教学引导案例119
案例9.1你多久换一部手机119
第三节课堂讨论案例122
案例9.2宝格丽：与蛇共舞122
【实训任务】手机使用及消费状况调查124
第十章价格与消费者心理127
第一节理论知识要点129
第二节教学引导案例131
案例10.1新十元店名创优品131
第三节课堂讨论案例134
案例10.2无印良品的新定价活动134
【实训任务】牛奶价格及消费状况实地调查137
第十一章销售场所与消费者心理139
第一节理论知识要点141
第二节教学引导案例145
案例11.1宜家家居进入危险的仙境145
第三节课堂讨论案例148
案例11.2灯光怎样忽悠我们的大脑148
【实训任务】商店选址、布局及陈列对消费者的影响调查151
第十二章促销与消费者心理153
第一节理论知识要点155
第二节教学引导案例160
案例12.1巴黎欧莱雅我值得拥有160
第三节课堂讨论案例165
案例12.2欧米茄超霸史努比：传奇14秒165
【实训任务】广告对消费者的影响调查169
第十三章消费者行为与消费者决策171
第一节理论知识要点173
第二节教学引导案例177
案例13.1吃水果麻烦？来一杯果昔吧177
第三节课堂讨论案例180
案例13.2英国的消费者：省钱热情高180
【实训任务】电脑购买和消费状况调查183
第十四章网络消费心理与行为185
第一节理论知识要点187
第二节教学引导案例190
案例14.1新零售盒马鲜生新思路190
第三节课堂讨论案例193
案例14.2迪卡侬的自助结账193
【实训任务】直播购物状况及满意度调研196
第十五章绿色消费心理与行为199
第一节理论知识要点201
第二节教学引导案例204
案例15.1时尚新潮流绿色环保牛仔裤204
第三节课堂讨论案例208
案例15.2麦当劳纸吸管替代塑料吸管208
【实训任务】校园垃圾分类状况调研210
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