本书在第1版得到全国广大院校师生的欢迎和使用基础上，结合市场经济发展和近年来本课程的改革成果，在充分和认真听取许多教师及职教专家的意见和建议后，在保留第1版主体内容与特色的前提下，对其内容进行了优化和修订。全书重点阐述了与营销实际工作息息相关的市场营销基本概念，寻找营销机会，制定产品开发策略、价格策略、渠道策略、促销策略，现代市场营销新知识等内容，并将课程的学习与创业知识紧密结合，设计了与创业相关的综合实训项目。本书融职业性、实用性、新颖性和趣味性于一体，具有“理论通俗易懂、案例丰富新颖、创业导向明晰、实训轻松实用”的特色，让读者在轻松的学习中掌握营销的基本知识，树立创业意识，并掌握一定的创业技巧。
本书提供免费的电子教学课件、习题参考答案及精品课网站，详见前言。
李红梅 女，1972生，教授，营销师，广西工商职业技术学院市场营销专业带头人，主要从事市场营销类课程的教学与科研工作，主持完成市场营销、电子商务等专业新教学方案的开发与建设项目，主持完成市场营销学精品课的改革与建设项目，主持完成省级高等教育教学改革教研项目等，荣获全国优秀职业教育成果二等奖、省级高等教育优秀教学成果奖等多种奖励，发表教研论文十多篇，主编全国规划教材5本。
第1章 市场营销概论
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1.1 市场与市场营销
1.1.1 市场
1.1.2 市场营销
1.1.3 市场营销管理过程
1.2 市场营销观念
1.2.1 传统观念阶段
1.2.2 市场营销观念阶段
1.2.3 社会营销观念阶段
1.2.4 全面营销观念阶段
1.3 市场营销学
1.3.1 市场营销学的产生和发展
1.3.2 市场营销学的研究对象
1.3.3 学习和研究市场营销学的意义 第1章 市场营销概论
教学导航
1.1 市场与市场营销
1.1.1 市场
1.1.2 市场营销
1.1.3 市场营销管理过程
1.2 市场营销观念
1.2.1 传统观念阶段
1.2.2 市场营销观念阶段
1.2.3 社会营销观念阶段
1.2.4 全面营销观念阶段
1.3 市场营销学
1.3.1 市场营销学的产生和发展
1.3.2 市场营销学的研究对象
1.3.3 学习和研究市场营销学的意义
1.4 市场营销人员
1.4.1 素质要求
1.4.2 能力要求
创业知识——创业与创业者
知识梳理与总结
实训项目
案例分析1 “家乐福”辉煌不再
案例分析2 “三国杀”的成功营销
课堂训练1 畅谈创业梦想
阅读资料1——比尔盖茨的忠告
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第2章 寻找营销机会
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2.1 市场营销环境及分析
2.1.1 营销环境的含义与营销机会分析
2.1.2 微观营销环境
2.1.3 宏观营销环境
2.2 市场调查与预测
2.2.1 市场调查
2.2.2 如何开展市场调查
2.2.3 市场预测
2.3 消费者购买行为分析
2.3.1 消费者购买行为的含义和特征
2.3.2 消费者购买决策过程
2.3.3 消费者购买的类型
2.3.4 影响消费者购买行为的因素
2.4 组织购买行为分析
2.4.1 组织市场的构成
2.4.2 组织市场的特征
2.5 市场细分
2.5.1 市场细分的条件
2.5.2 市场细分的标准
2.5.3 市场细分的方法
2.6 目标市场选择与市场定位
2.6.1 目标市场选择的策略
2.6.2 影响目标市场选择的因素
2.6.3 市场定位
创业知识——创业市场机会
知识梳理与总结
实训项目
案例分析3 宝洁公司的市场调查
案例分析4 李宁品牌的再定位
课堂训练2 市场调查问卷的设计
阅读资料2——开花店，市场定位很重要
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第3章 制定产品开发策略
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3.1 产品的整体性概念
3.1.1 产品的概念与层次划分
3.1.2 产品整体概念对企业营销活动的意义
3.1.3 产品的分类
3.2 产品市场生命周期
3.2.1 产品市场生命周期的概念
3.2.2 产品生命周期的特点及营销策略分析
3.2.3 产品生命周期的特殊形态
3.2.4 延长产品市场生命周期的方法
3.3 产品组合的类型与策略
3.3.1 产品组合的概念
3.3.2 产品组合的类型
3.3.3 产品组合策略
3.4 新产品的开发
3.4.1 新产品的概念和分类
3.4.2 新产品开发的必要性
3.4.3 新产品开发的方式
3.4.4 新产品开发的主要步骤
3.4.5 新产品开发的阻力
3.5 品牌的内涵与策略
3.5.1 品牌的概念
3.5.2 品牌的内涵
3.5.3 品牌的作用
3.5.4 品牌设计的原则
3.5.5 品牌化策略
3.6 产品的包装
3.6.1 包装的含义
3.6.2 包装的作用
3.6.3 包装的基本要求
3.6.4 包装的策略
3.6.5 包装设计的未来发展趋势
创业知识——创业计划书
知识梳理与总结
实训项目
案例分析5 南宁全力保护“大地飞歌”民歌节文化品牌
案例分析6 马云创业
课堂训练3 设计品牌名称
阅读资料3——喜羊羊之父卢永强的发家
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第4章 制定价格策略
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4.1 定价目标与影响定价的因素
4.1.1 定价目标
4.1.2 影响产品定价的因素
4.2 产品的定价方法
4.2.1 成本导向定价法
4.2.2 需求导向定价法
4.2.3 竞争导向定价法
4.3 定价策略
4.3.1 新产品定价策略
4.3.2 心理定价策略
4.3.3 折扣定价
4.3.4 地区定价策略
4.3.5 差别定价策略
4.3.6 产品组合定价策略
4.4 价格调整策略
4.4.1 企业降价策略
4.4.2 企业提价策略
4.4.3 市场各方对调价的反应
创业知识——我国大学生就业创业政策
知识梳理与总结
实训项目
案例分析7 先增值、后提价
课堂训练4 价格方案策划
阅读资料4 夏季开一家刨冰店
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第5章 制定渠道策略
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5.1 分销渠道的概念与模式
5.1.1 分销渠道的含义及作用
5.1.2 分销渠道的模式
5.1.3 中国市场未来渠道的发展趋势
5.2 中间商的概念与类型
5.2.1 中间商的含义及作用
5.2.2 中间商的类型
5.2.3 选择中间商所要考虑的因素
5.3 渠道选择
5.3.1 产品因素
5.3.2 市场因素
5.3.3 生产企业自身的因素
5.3.4 中间商的因素
5.3.5 环境因素
5.4 渠道管理
5.4.1 渠道管理的内容
5.4.2 渠道冲突管理
5.4.3 窜货管理
创业知识——经营选址
知识梳理与总结
实训项目
案例分析8 乐华彩电渠道激变酿悲剧
课堂训练5 渠道设计
阅读资料5——餐厅选址的成与败
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第6章 制定促销策略
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6.1 促销的基本工具
6.1.1 促销的含义
6.1.2 促销的方式
6.1.3 促销组合
6.1.4 促销效果评价
6.2 人员推销
6.2.1 人员推销的特点
6.2.2 人员推销的作用
6.2.3 人员推销的方式
6.2.4 人员推销的技巧
6.3 广告
6.3.1 明确广告目标
6.3.2 确定广告预算
6.3.3 选择广告媒体
6.3.4 进行广告创作
6.3.5 评估广告效果
6.4 建立良好的公共关系
6.4.1 公共关系的内容
6.4.2 公共关系的特点
6.4.3 公共关系的主要工具
6.4.4 危机公关的分类与处理
6.5 开展营业推广活动
6.5.1 营业推广的目标
6.5.2 营业推广的主要方式
6.5.3 开展营业推广活动注意事项
创业知识——企业登记注册
知识梳理与总结
实训项目
案例分析9 选房头奖竟是毛驴
课堂训练6 收集整理促销方法
阅读资料6——马化腾创业
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第7章 市场营销新知识
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7.1 绿色营销
7.1.1 绿色营销的含义
7.1.2 绿色营销的特点
7.1.3 绿色营销的主要内容
7.1.4 绿色营销活动的实施
7.2 关系营销
7.2.1 关系营销的含义
7.2.2 关系营销提出的现实意义
7.2.3 关系营销必须处理好的几个关系
7.2.4 关系营销运行的原则
7.3 服务营销
7.3.1 服务营销的含义
7.3.2 服务营销的误区
7.3.3 服务营销的战略意义
7.3.4 服务营销的战略实施
7.4 其他营销新知识
7.4.1 整合营销
7.4.2 体验营销
7.4.3 文化营销
7.4.4 饥饿营销
创业知识——企业创业期管理
知识梳理与总结
实训项目
案例分析10 迪斯尼乐园
案例分析11 奥巴马的超级营销术
课堂训练7 谈新营销方式
阅读资料7——“五斗米”的员工培训模式
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综合实训 撰写创业方案
参考文献
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