消费者行为_吴柏林编著_9787111505501_河北知行文化传播有限公司

　　本书主要讲述消费者行为学概论，消费者的需求与激发，消费者的注意与引导，消费者的知觉与潜意识，消费者的记忆与强化，想象与广告创意，消费者的态度与说服，消费者的情感与营销诉求，个性、自我和宣传表达，群体营销与传播策略等内容。本书内容涵盖全面、立意新颖、讲解透彻，习题丰富并附有答案。

　　汽车是改变世界的机器，越来越多的人类活动正在被汽车改变着。人们在基本解决了衣、食、住之后，首先考虑的就是行。如今，人们的出行已经与汽车无法分离。要想有车畅行天下，需要汽车维修企业作为坚强的后盾。然而，在我国，汽车行业处于一个巨变中的时代，机遇与挑战并存，汽车维修企业也面临着越来越激烈的竞争。
　　汽车行业的每一个人都有机会参与中国汽车行业格局巨大变化的活动，并有机会参与一个分享中国汽车行业巨大蛋糕的活动，汽车行业的每一个人绝不是在简单地销售汽车类产品和汽车本身，而是在提供汽车类生活，提供一种人类不断追求的美好的汽车生活，舒适的生活，方便的生活，有尊严、有价值的生活。同样，每个人都无法忽略汽车带给商业社会的变化，汽车在改变人类生活的同时，也改变了人们的工作效率，改变了人们的工作方式，更是改变了人们的工作生活习惯。对于逐步走向市场经济的社会来说，车主对汽车的需求也不是简单地追求速度、效率、豪华，其追求的是有车一族的气质、身份和专业性。同时，车主对汽车维修企业的要求也不仅仅是维修保养，更需要汽车维修企业提供一条龙服务，除了能够满足汽车本身的需求之外，更要求能够为自己带来其他需求的满足。因此，汽车维修企业接触客户的活动，就不仅仅是提供服务可以涵盖的，汽车维修企业应该成为车主的顾问，是车主在改变自己生活，改变自己机遇的顾问；是车主在第一时间想到的顾问，是车主在第一时间要沟通的顾问。汽车维修企业不应单纯地向客户提供维修和服务，而应该向客户提供所需的一切服务，最佳状态就是与客户建立互利互惠的强大的利益链条。
　　目前，我国汽车维修企业绝大多数是民营企业和私有企业，它们大都采用粗放式、随机性管理，普遍缺乏模式化、可以复制的运营和管理制度。随着企业规模的不断扩大和市场的日趋成熟，原有的简单的、靠感觉和靠亲信管理企业，从而实现盈利的模式在一定程度上制约着企业的进一步发展。
　　汽车维修服务是一个相当复杂的过程，企业维修保养的是“车”而非“客户”，“车”不会说话，而“客户”会说话。企业面对的是形形色色的客户，这些客户在不同的时期、不同的状态会有不同的表现和需求。一个成熟的汽车维修企业，既要努力满足客户的需求，又要达到自己企业产品和服务尽量多售出的目的；既要让不同层次的客户满意，又要实现企业的盈利。因此，汽车维修企业的员工绝不是简单地提供维修和服务，而是提供给客户一个美好的、舒适的、方便的、赏心悦目的、感觉受到尊敬的汽车生活服务。
　　成熟的汽车维修企业的管理层，不仅要了解国内汽车行业的整体状况、自己企业的现实状况，还要了解采用何种手段和方式才能使自己的企业能够不断稳定发展和运营盈利。因此，汽车维修企业管理，不仅仅是运营管理，也是战略管理和投资管理，更重要的是财务管理和风险控制。
　　本书针对国内汽车维修企业的现状和问题，在企业的运营和营销两大方面进行了一一阐述。主要内容包括：行业分析、运营战略、人力资源管理、财务管理、机电流程、钣喷流程、服务营销、客户关系管理、关键绩效指标分析、礼仪管理和总经理综合能力等几个模块。另外，特别配有某企业战略制定案例、税务年审报告和分析案例、合理避税案例、服务营销推广案例、投诉和抱怨的处理案例等，因此本书不仅有一套系统的企业运营和管理方法和技巧，更有现实版活生生的案例进行分享。本书可以作为汽车维修企业进一步提升盈利和持续发展的参考书，可供企业管理层使用和参考；同时也可以作为中专、大专以及本科等汽车营销和管理专业的教材。
　　当前，国内的汽车维修行业没有成型的模式，也没有可以照搬关于本课程消费者行为学是经济与贸易、企业管理、市场营销、公共关系、传播学、新闻学、商业艺术与设计等专业的必修课程。
　　本书特色考虑到“消费者行为学”课程教学的综合性与实用性，本书在教材行文上，力争做到提纲挈领、要言不烦；在语言表述上，力争做到自然、准确、简练，尽可能使用营销人喜闻乐见的语言，从而避免学究气和华而不实。案例教学与互动式教学历来是营销类课程的鲜明特色之一，通过精选案例分析与研究引导学生更快地进入学习状态，真正以“营销人”的身份进行本课程的学习。
　　适用对象本书适用于在校本专科学生与研究生，既可作为经济与贸易、企业管理、市场营销、公共关系、商业传播、艺术与设计等专业的基础课教材，也可作为新闻传播、行政管理、经济管理、电子商务、艺术与装潢等学科的专业选修课教材或参考书。
　　本书也适合广告公司、公共关系公司、文化传播机构、营销策划机构、政府宣传部门中从事营销传播、广告策划、宣传推广工作的专业人士阅读。
　　感谢中山大学传播与设计学院、中山大学管理学院、中山大学岭南学院；感谢中国广告协会、广东省广告协会；感谢机械工业出版社华章公司；感谢我的研究生彭扬、常淑艳、聂琨、汤薇、胥英鹏、许星伟、张舒岩、管玮、庞博、盛晨、许嘉琪、张至悦等同学，他们从文献查询、案例搜集到初稿校对做了大量的工作；感谢所有对本书的写作直接、间接地做出贡献的人们；感谢我的家人，他们给我的不仅仅是生活上的关心，更多的是精神上的鼓励。
　　作者2015年4月于广州康乐园教学建议教学目的通过本课程的学习，帮助学生从整体上把握消费者行为学的基本原理，深刻理解营销活动的心理学依据，掌握基于消费者洞察的营销策略、方法与技巧，为他们将来从事营销管理、策划、实施与评估，做好知识上的准备。
　　前期需要掌握的知识心理学基本原理、市场营销基础知识、广告学原理。
　　课时分布建议教学内容学习要点课时安排研究生/MBA本科/专科案例使用第一章消费者行为学概论（1）了解消费者行为的概念，CDP模型的大致内容（2）理解消费者行为学的概念，一个成功营销的心理学标准，营销活动对消费决策的影响（3）熟悉CDP模型的七个阶段，时尚、流行与广告传播的关系（4）掌握AIDMA法则，并能够用成功营销的心理学标准来衡量一个营销活动的成败24第一章开篇案例第二章消费者的需求与激发（1）了解马斯洛需要层次理论的基本内容，关于广告能否创造需求的争论，消费者的介入（2）理解五种需要的排列关系，优势需要决定行为，动机与动机冲突的概念，低介入与高介入这两个概念（3）熟悉马斯洛需要的五个层次，基于马斯洛需要层次理论的各种营销策略，积极的与消极的消费动机（4）掌握马斯洛需要层次理论，并能够运用到具体的营销策略之中46第二章开篇案例（续）教学内容学习要点课时安排研究生/MBA本科/专科案例使用第三章消费者的注意与引导（1）了解注意力经济及注意力经济时代的来临，注意力限制（2）理解注意的概念，注意的动机与强度，注意的选择，无意注意和有意注意的概念及其特点（3）熟悉注意的选择性，引起注意的各种营销策略（4）掌握注意力的特点，并能够运用到引起注意的营销策略之中46第三章开篇案例第四章消费者的知觉与潜意识（1）了解消费者感觉的各种形态，阈下知觉与潜意识，阈下知觉广告及其特点（2）理解知觉的选择性，知觉的组织功能，知觉的解释，绝对阈限与差别阈限这两个概念（3）熟悉消费者的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的特点，错觉及其应用（4）掌握知觉的选择与偏见，并能够运用到实际的营销活动之中46第四章开篇案例第五章消费者的记忆与强化（1）了解消费者的认知学习过程，学习的本质（2）理解高介入状态和低介入状态下的学习，记忆的保持功能再现，如何与遗忘做斗争的方法（3）熟悉广告的记忆过程，增强消费者记忆的营销策略（4）掌握消费者记忆的特点，并能够运用到增强消费者记忆的营销策略之中46第五章开篇案例第六章想象与广告创意（1）了解想象与创造，联觉效应（2）理解想象与创造的特征，联想律的四种形式（3）熟悉想象的一般特点，广告创意过程（4）掌握广告创意方法，并能够运用到实际的营销活动中去46第六章开篇案例第七章消费者的态度与说服（1）了解态度的测量方法，精细加工可能性（ELM）模式（2）理解态度的构成，态度的一致性（3）熟悉影响态度改变的主客观因素，态度改变的三个阶段，低认知介入与高认知介入这两个理论模式（4）掌握霍夫兰的说服模式，改变消费者态度的营销策略46第七章开篇案例第八章消费者的情感与营销诉求（1）了解消费者对广告情绪反应的测量，情感迁移（2）理解消费者心情与情感价值、心境与情感诉求（3）熟悉情绪的模型及类别，情绪激发与情绪降低的营销策略，恐惧诉求，幽默诉求（4）掌握消费者情感因素的特点与规律，并能够运用到实际的营销活动中去46第八章开篇案例第九章个性、自我与宣传表达（1）了解自我概念的测量，气质、性格、能力与相应的营销策略，自我概念与营销伦理（2）理解品牌个性与营销设计，自我概念的内涵与外延，“延伸自我”的解读与表达（3）熟悉个性的结构，兴趣、爱好与营销策略，自我形象与产品形象的一致性（4）掌握个性、自我的特点与原理，并能够运用到营销活动中的宣传表达策略之中34第九章开篇案例（续）教学内容学习要点课时安排研究生/MBA本科/专科案例使用第十章群体影响与传播策略（1）了解消费亚文化，参照群体的类型，参照群体影响的程度（2）理解参照群体的概念，参照群体对个体的影响，服从、角色与消费行为，意见领袖的识别与创建（3）熟悉群体类型划分的依据，传递个人影响的两步、多步流程，意见领袖及其特点，意见领袖的作用及类型（4）掌握参照群体、意见领袖的核心内容，并能够运用到针对参照群体的传播策略、广告代言的策略中去34第十章开篇案例课时总计3654　　说明：（1）在课时安排上，对于MBA，36个学时即可；相关专业本科生与专科生是根据54个学时安排的。
　　（2）讨论、案例分析等已经包括在各章的教学安排之中。
　　（3）关于教学的目标描述分别为“了解”“理解”“熟悉”与“掌握”，这是一个由浅入深的过程，对学生的要求也是一个渐进提高的过程。过来直接可以使用的模式，所以应因变而变，在发展中不断学习，在学习中不断进步。如果书中还有不足，欢迎提出，在此表示感谢。
　　编者

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